4차산업혁이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드-수직에서 수평적으로

 

 

 

2. 수직적에서 수평적으로

세계화는 공평한 경쟁의 장을 연다.이제 더는 규모나 출신 국가, 과거의 이점에 의해서 결정되지 않을 것이다. 보다 작고, 보다 젊고, 지역에 기반을 둔 기업이 더 크고, 오래됐고, 세계적인 기업과 경쟁할 기회를 얻을 것이다,
결과적으로 , 다른 기업을 과도할 정도로 지배하는 기업은 사라질 것이다. 대신 기업이 공동 창조를 위해 고객과 파트너를 이루어진 커뮤니티와 연결되고, 공동 경쟁을 위해 경쟁사와도 연결될 수 있다면 더욱 강력한 경쟁력을 갖추게 될 것이다.

기업에서 시장으로 전달됐다는 점에서 한때
수직적이었던 혁신의 흐름은 이제 수평적으로 변했다. 과거에 기업들은 혁신은 내부에서 나와야 한다고 믿고 강력한 연구 개발 인프라를 구축했다.

하지만 그들은 전례 없이 급변하는 시장에서 경재력을 유지할 수 있을 만큼 내부 혁신 속도가 빠르지 못하다는 사실을 깨달았다. 예를 들어 생활용품 제조업체인 프록터 앤 갬블(P&G)은 신제품 매출이 지지부진했던 2000년대초에 이 사실을 알았다. 이에 회사는 연구 개발 모델을 연결 개발 모델로 바꿨다. 더 수평적으로 변한 이 모델을 바탕으로 P&G는 외부의 제3자들에게 도움받아 아이디어를 얻었다. 물론 아이디어의 상품화는 내부 역량을 동원하여 구현했다. p&G의 경쟁사인 유니레버(Unilever)도 자사가 보유한 광범위한 대외 혁신 생태계를 이용해서 P&G와 같은 방향으로 움직여왔다. 오늘날 혁신은 수평적이다. 시장은 아이디어를 공급하고, 기업은 아이디어를 상품으로 만든다.

마찬가지로 경쟁개념도 수직적에서 수평적으로 변하고 있다. 이런 변화를 주도하는 것은 기술 분야다. 저널리스트 크리스앤더슨(Chris Anderson)이 내세웠던 롱테일 법칙(80퍼센트의 '사소한 다수'가 20퍼센트의 '핵심 소수'보다 뛰어난 가치를 창출한다는 이론-옮긴이)이 지금만큼 잘 들어맞은 때는 없었다. 시장은 '대량 판매 주류 브랜드'에서 '소량 판매 틈새 브랜드'로 이동하고 있다. 인터넷 덕에 소규모의 기업과 브랜드에도 이제 더는 물리적인 제약, 특히 물류 제약이 존재하지 않는다. 이러한 포용성은 기업이 과거에는 진입 할 수 없었던 산업에도 진입할 수 있게 해주고 있다.

 

그런데 기업들은 성장 기회를 얻은 한편으로, 심각한 경재 위협에 처하게 됐다. 산업 간 구분이 모호해지기 때문에 기업 입장에선 경쟁사의 일거수일투족을 파악하는 것이 상당히 도전적인 과제가 될 것이다. 미래의 경쟁사는 현재 관련되고 연결된 산업에서뿐만 아니라 예측하지 못한 산업에서도 출현할 것이다. 몇년 전만 하더라도 택시 회사나 호텔 체인들은 교통 중개 서비스회사인 우버나 숙박 공유 사이트인 에어비앤비(AirBnB)같은 기업과 경쟁하게 되리라고는 상상도 하지 못했을 것이다. 기업은 이제 잠재적인 경쟁사를 찾아내기 위해 고객의 목적은 물론이고, 그 목적을 이룰 수 있는 잠재적 대안까지도 생각해야 한다.

기업은 또한 나라 밖의 경쟁사도 추적해야 한다. 이들이 반드시 다국적 기업인 건 아니다. 최근 몇 년 동안 미국 기업은 중국의 샤오미(Xinomi)와 오포(OPPO)처럼 신흥시장에서 위대한 기업들의 부상하는 장면을 목격해왔다. 이들 기업은 자국 내 수많은 난제를 해결하고 필요에 의해 혁신을 거듭하며 성장해왔다. 그 결과 품질 면에서 주요 브랜드에 뒤지지 않으면서도 가격은 훨씬 더 저렴한 제품을 선보이고 있다.
이를 가능케 한 것은 온라인 시장 개척 전략이다. 고도로 혁신적이고 탄력적인 이들 기업은 전 세계적으로 시장을 확장하는 데 필요한 모든 요소를 갖고 있다.

고객 신뢰에 대한 개념도 이제는 수직적이지 않고 수평적이다. 과거 고객들은 마케팅 활동에 쉽게 영향을 받았다. 권위나 전문지식을 찾고, 그런 활동에 귀를 기울였다. 하지만 최근 여러 산업에 걸쳐서 실시된 연구 결과를 보면 대부분의 고객이 마케팅 광고보다는 친구, 가족, 페이스북 팬, 트위터 팔로워를 더 신뢰한다는 걸 보여준다. 대부분 소셜 미디어에서 처음 만난 낯선 사람들에게 조언을 구하고, 광고나 전문가 의견보다 그들을 더 신뢰한다. 최근 이런 추세가 강화되면서 트립어드바이저(TripAdvisor)와 엘프(Yeip)같은 공동 평가 시스템이 급격히 성장했다.

따라서 브랜들은 고객을 단순한 공략 목표로 간주해서는 안된다. 과거에 기업들은 보통 다양한 광고 매체를 통해서 자신들의 메시지를 알렸다. 심지어 일부 기업은 톡특한 방식으로 주목받음으로써 브랜드를 각인시키고자 그다지 정통적이지 않은 차별화를 시도하기도 했다. 결과적으로 브랜드는 진정한 가치보다는 겉포장을 얼마나 잘하느냐가 문제라고까지 여겨지게 됐다. 즉, 어느 정도의 허위가 용인됐다는 의마다. 하지만 이런 식의 접근법은 이제 더는 통하지 않는다. 고객이 커뮤니티의 도움을 받아서 자신을 노리는 나쁜 브랜드로부터 스스로를 지켜내고 있기 때문이다.
브랜드와 고객 사이의 관계는 이제 수평적이어야 한다. 고객은 브랜드의 동료이자 친구로 간주되어야 한다. 브랜드는 자신의 진정한 가치를 정직하게 보여주어야 한다. 그래야만 비로소 고객의 신뢰를 얻을 수 있울 것이다.