4차산업혁명의 마케팅이야기 폭스바겐의 펀 마케팅

 

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교훈적인 메시지도 재미있게 전달하는 폭스바겐의 펀 마케팅

'친환경'이라는 말속에는 뭔가 조금 손해를 감수해야 한다는 의미가 담겨있습니다. 몸에는 좋지만 맛은 좀 떨어진다는 생각이 들게 합니다. 환경에는 좋지만 성능은 떨어진다거나 하는 그런 느낌입니다. 그럼에도 불구하고 환경을 보호하고 우리가 사는 세상을 지키기 위해 불편을 감수하고서라도 어쩔 수 없이 써야 한다는 약간의 의무감 같은 것도 있습니다.

"친환경 기술이라는 점 때문에 자동차의 성능이나 운전에 대한 재미가 없어지는 것은 아닐까?"

독일의 자동차회사 폭스바겐이 '블루모션'이라는 친환경 자동차 기술을 선보일 때도 비슷한 고민을 했습니다. 친환경 기술에 대한 소비자들의 의문을 해소시킬 필요가 있었다. 폭스바겐은 블루모션 홍보를 위해 스웨덴의 스톡홀름에서 소셜 마케팅 캠페인을 전개했습니다. 이름하여 펀 마케팅입니다.

펀(Fun), 즉 '재미' 를 기초로, 환경을 보호하는 것이 재미있는 일이라는 사실을 자연스럽게 알리기 위한 것이었습니다. 

첫 번째 시도는 스톡홀름 지하철역에 피아노 계단을 설치한 것입니다. 에스컬레이터 대신 계단을 이용하면 전기도 절약할 수 있고 건강에도 도움이 됩니다.

하지만 에스컬레이터가 고장나지 않는 한 멀쩡한 에스컬레이터를 두고 계단을 이용하는 사람은 거의 없습니다.

지하철역에 피아노 계단을 설치하면서 상황이 달라졌습니다. 에스컬레이터 옆에 설치된 계단을 거대한 피아노 건반처럼 꾸며서, 계단을 밟을 때마다 피아노 연주하듯 소리가 나도록 한 것입니다. 결과는 놀라웠습니다. 아무도 강요하지 않았지만 사람들은 계단을 밟을 때마다 나는 피아노 소리를 듣는 재미에 빠져 스스로 계단을 오르기 시작했습니다. 피아노 계단을 설치하 날 계단을 이용한 사람의 숫자는 평상시보다 66%나 늘어났습니다. 

강요하지 않았지만 사람들은 자발적으로 움직였고, 즐기면서 자연스럽게 환경에 이로운 행동을 한 것입니다.

 

 

 

 

쓰레기, 빈 병 버리기에도 재미있게 친환경 캠페인

두 번째 캠페인은 소리 나는 쓰레기통이다. 쓰레기통에 센서를 설치해두고 쓰레기를 버릴 때마다 재미있는 소리가 나도록 한 것입니다. 쓰레기를 버릴 때마다 나는 재미나는 소리에 사람들은 자발적으로 쓰레기통에 쓰레기를 버렸습니다.

심지어 쓰레기를 버리기에 재미를 붙인 아이들이 쓰레기를 잔뜩 모아 와서 버리는 일까지 벌어졌습니다. 그날 하루 동안 버려진 쓰레기가 주변 다른 쓰레기통에 비해 월등히 많았습니다.

마지막 캠페인은 빈병 수거함입니다. 수거함에 빈 병을 넣을 때마다 오락기처럼 화면에 불이 들어오면서 점수가 올라가도록 했습니다.

캠페인이 진행되면서 주변에 나뒹굴던 빈 병들이 모두 사라졌습니다.

폭스바겐의 이런 캠페인은 '재미'라는 요소를 통해 페이스북이나 트위터, 유튜브 등을 통해서 널리 알려지면서 화제가 되었고 홍보효과를 극대화할 수 있었습니다.

이런 소셜 마케팅 덕분에 폭스바겐은 "환경에 좋으면서도 충분히 재미있다"는 메시지를 장황하게 설명하지 않고도 많은 사람들에게 알릴 수 있었습니다.

덕분에 친환경적이면서도 다이내믹한 주행 능력을 가진 블루모션 브랜드를 소비자들에게 각인시키는 데 성공했습니다.

 

 

 

 

 

마케팅 공부

오감을 자극해 브랜드를 각인시킬 것!

과거의 어떤 순간이 유난히 기억에 남는 경험이 있을 것입니다. 그 이유는 단순히 그 당시 맡은 냄새, 소리, 맛에 의해 기억되는 경우가 많습니다.

과학적으로도 오감을 이용해 직접 체험한 상황을 더 오래 기억한다는 연구결과가 있습니다. 기업들은 이러한 사실을 이용해 소비자들이 제품을 직접 체험하게 하고, 그 제품에 대한 기억을 오래 갖게 하려는 마케팅을 진행합니다.

폭스바겐의 피아노 계단, 소리 나는 쓰레기통을 이용한 마케팅은 시간, 청각, 촉각, 후각으로 브랜드를 직접 경험시키고, 그럼으로써 다른 경쟁사들과는 다른 독특한 정체성을 형성할 수 있게 한 마케팅입니다.

하지만 과도하게 진행하면 기업이 추구하려는 이미지와는 다른 결과를 가져올 수 있고, 독창성이 부족한 마케팅은 오히려 광고효과를 반감시킬 수 있다.

한 예로 1995년도에 나오미 캠벨, 클라우디아 쉬퍼 등 세계적으로 유명한 톱모델들이 '패션 카페'라는 레스토랑을 오픈했다가 졸다 망한 적이 있습니다. 그 이유는 레스토랑 주인들이 모두 너무 마른 탓에 고객들이 레스토랑에서 식욕을 느낄 수 없었기 때문입니다. 유명 모델들의 깡마른 몸이라는 시각적 정보와 레스토랑의 맛있는 음식 사이에 연관성이 없어서 실패한 사례입니다.