마케팅-제품전략

마케팅-제품전략

 

 

 

 

1.제품수명주기

 

가. 제품수명주기 단계

 

전형적인 제품수명주기(product life cycle/PLC)는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 단계를 거치는 S자 곡선을 보인다.

아주 단순한 개념이지만 여러가지 특성을 보이는 각 단계는 중요한 전략적 시사점을

보여준다.

이를 바탕으로 시장에서 제품의 판매량, 지속기간, 이익 등을 예측하고 마케팅 전략을 수립하는데 유용하게 사용할 수 있다.

 

도입기

도입기에는 판매량이 적고 매출 증가율도 낮다. 또한 개발, 촉진, 유통 등의 비용이 많이 소요되므로 이익이 없거나 적자가 발생한다. 이 시기에는 신제품을 소비자에게 인지시키는 것이 중요하다.

수요자는 대부분 신제품구매에 따른 위험을 기꺼이 부담하는 혁신층이 중심이 된다.

 

성장기

성장기에는 제품이 다수의 소비자에게 채택되면서 수요와 매출이 급속도로 커지고 경쟁자가 등장하기 시작한다.

이익이 점점 늘어나 성장기 말기나 성숙기 초기에는 최대이익이 실현되고, 많은 경쟁자가 등장하면서 전체시장도 점점 커지게 된다.

초기채택자들이 제품을 구매하는데 이들의 구전효과가 시장확대를 가속화한다.

 

성숙기

성숙기에는 도입기나 성장기보다 오랜 기간 지속되는데, 제품구매의욕이 있는 소비자들은 대부분 제품을 구매한 상태이므로 판매량이 떨어진다.

대량생산과 극심한 경재으로 제품가격이 낮아지고 이익도 줄어든다.

또한 성장률이 떨어져 기업간에 극심한 경쟁이 생기고 이로 인해 경쟁력이 약한 기업은

도태된다.

 

쇠퇴기

쇠퇴기에는 수요가 줄어 가격이 떨어지고 매출과 이익이 감소한다. 소비자의 대부분은 최종채택층이다.

대체제품이 등장하고 소비자의 기호가 변화하므로 시장 재검토가 필요하다.

 

 

 

 

 

 

2. PLC에 따른 마케팅 전략

 

가. 도입기

 

신제품 도입기에는 표적시장에서의 제품 인지도를 높이고 시장을 확대시킬 수 있는 마케팅믹스를 적용해야 한다. 유통경로를 확보하여 소비지들이 신제품을 쉽게 구매할 수

있게 하여 초기 구매를 유도 한다.

기존제품보다 경쟁우위를 가질 수 있는 제품전략과, 혁신자들에게 자사제품의 편익을

알려 상표 인지도를 높이고 구매의욕을 높일 수 있는 촉진전략이 필요하다.

이 단계의 가격은 제품생산비용과 마케팅 비용을 높이기 때문에 가격도 높아지지만

경쟁제품의 시장진입 가능성이 높을때는 저가격전략을 채택할 필요가 있다.

 

 

나.성장기

성장기에는 시장점유율 확대에 마케팅 전략의 초점을 맞춰야 한다. 상표의 포지션을

더욱 강화시켜 상표의 선호도를 높이고 새로운 소비자와 기존 소비자의 구매를 유도하고 시장점유율을 확대하기 위해서 품질을 향상시키고 새로운 특징, 모델, 서비스 등을

추가한다.

제품원가가 감소하고 경쟁이 점점 치열해지므로 저가격정책을 채택하고 또한 시장세분화를 시도하면서 유통망을 확대한다.

  

다.성숙기

 

성숙기에는 판매성장률이 감소하여 경쟁이 더욱 치열해진다. 이 단계에서는 시장점유율을 유지하기 위한 리포지셔닝 전략을 세워야 한다.

제품용도를 확대하고 비사용자의 소비를 유도하며 새로운 세분시장에 진출하는 등 시장확대 전략을 수행한다.

또한 기존 제품의 품질, 외관 등을 바꿔 판매량을 늘리는 제품수정 전략과, 새로운 세분시장을 초점을 맟춘 리포지셔닝전략을 수행한다.

저가 전략, 차별화 전략, 집중화 전략 등 기본 전략을 명확히 세우고 전략을 수행해나가야 한다.

 

라. 쇠퇴기

 

쇠퇴기에는 생산량, 비용 등을 축소하고 투자비를 회수하여 시장 철수 여부를 결정해야 한다. 상품이 진부화되고 판매 및 이윤이 감소되므로 최소한의 이익을 유지하는 수준에서 가격정책을 취하고 적정수의 점포만을 유지하는 선택적 유통전략을 채택한다.

소비자들에게 자사상표를 상기시키는 최소한의 수준으로 판매촉진비용도 줄인다.

 

 

 

 

 

3. 신제품 개발 과정과 검토사항

 

신제품은 이제까지 시장에 전혀 존재하지 않던 제품뿐만 아니라 이미 나온 제품에 다른 기능을 첨가하거나 바꿔서 만든 개량제품도 포함한다.

기업간의 기술경쟁이 치열해지고 제품개발기간도 짧아지며 소비자의 기호도 다양하게 급변하면서 제품수명주기는 갈수록 짧아지고 있다.

환경이란 항상 변한다. 정치적, 경제적, 사회적, 문화적 환경이 변하고 소비자의 욕구도 변하며 기업의 경영환경도 변한다.

이러한 환경변화로 인해서 기업은 신제품을 개발해야만 살아남을 수 있게 되고 새로운 제품을 출시했다고 해서 모두 성공하는 것은 아니다.

시장이 이미 포화되었다거나 불경기로 인해 경제사정이 어렵다거나 하는 환경적인 영향

때문이라든지 제품 포지셔닝이나 기존 제품과의 차별화가 제대로 이루어지지 않아서

소비자의 구매의욕을 자극하지 못한 것 등이 실패의 원인이 될 수 있다.

그러나 이러한 원인은 고객에 대한 관점과 인식이 부족한 기업의 책임이다.

결국 기업은 신제품 개발 첫단계부터 마지막까지 고객과의 커뮤니케이션노력을 게을리 해서는 안된다.

신제품 개발은 아이디어 수집/선별, 제품개념 개발, 사업성 분석, 시험마케팅, 상업화 등의 과정을 거친다.

 

가. 신제품 개발 과정

 

아이디어 수집/선별

신제품 개발은 신제품에 대한 아이디어를 찾는 것부터 시작된다. 기업 내의 연구원이나 종업원, 소비자조사를 통한 소비자욕구나 고객불만, 경쟁기업정보나 경쟁기업에 대한 고객의견, 경쟁사의 제품이나 성공요인 등에서 아이디어를 얻을 수 있다.

수집된 아이디어 중에서 성공 가능성이 없는 것은 버리고 최선의 아이디어를 채택한다.

 

제품컨셉트(product concept) 개발

제품컨셉트란 소비자들이 제품을 사용하면서 얻을 수 있는 편익(benefit)을 개념화한

것이다. 즉, 제품이 소비자에게 어떤 의미가 있는지 표현한 것으로 제품을 한눈에

나타낼 수 있도록해야 한다.

 

사업성 분석

신제품 후보의 생산비용, 마케팅 비용, 예상 매출액, 이익 등을 예측해서 수익성을 검토하고, 그 결과가 기업의 목표치를 충족하는가를 평가한다.

 

테스트 마케팅(test marketing)

시험마케팅은 전체시장 중에서 대표가 되는 시장을 선택해서 계획된 마케팅 전략을

미리 시험해보고 확인하는 것이다.

제품이 제대로 만들어졌는지, 제품컨셉트는 제대로 전달되는지, 가격은 적당한지,

계획된 표적시장과 실제시장이 일치하는지, 촉진전략은 제대로 수행되는지 등을

테스트 마케팅을 통해서 확인한다.

이 단계에서 생기는 문제점을 수시로 피드백하여 마케팅전략을 수정한다.

 

시장도입

생산된 신제품을 시장에 도입한다. 신제품을 전국에 일시적으로 시판할 것인지, 경쟁이 약한 지역부터 출시할 것인지 등의 유통믹스를 마케팅 전략에 의해서 결정한다.

 

니즈(needs)와 시즈(seeds)

마케팅 활동의 아이디어 원천의 대표적인 것은 니즈(needs)와 시즈(seeds)이다. 니즈는 고객의 필요를 말하고 시즈는 기업의 원천기술을 말한다.

기업은 신제품 개발방향을 설정하는 준비단계에서 니즈와 시즈를 검토하게 되는 기술을 바탕으로 한 시즈형 제품을 개발할 수도 있고 소비자의 욕구를 바탕으로 니즈형 제품을

개발 할 수도 있다.

아무리 훌륭한 기업의 기술이 있더라도 그것이 소비자의 니즈와 부합되지 않으면 의미가 없다. 또한 아무리 고객의 니즈가 강해도 그것을 뒷받침할 시즈가 없다면 고객의 욕구를 충족시킬 수 없다.

결국 니즈와 시즈가 서로 어울릴때 비로소 소비자의 욕구와 기업의 이익이 실현 될 수

있는 것이다.

 

 

나. 반응 유형에 따른 소비자 분류

 

신제품의 특성과 채택 정도는 아주 밀접한 관계가 있다. 신제품이 기존 제품보다 상대적 이점이 큰 경우, 신제품을 구매하기 전에 사용해 볼 수 있는 경우, 신제품을 직접 보고

관찰 할 수 있는 경우, 소비자들의 가치관과 생활양식에 부합하는 경우에는 채택속도가

빠르다. 신제품의 채택, 확산에 영향을 주는 요소를 파악해서 적절한 마케팅 전략을

세워야 한다.

신제품을 채택하는 소비자들의 유형은 크게 혁신자, 조기채택자, 조기다수자, 후기다수자, 최종선택자 등 5가지로 분류 할 수 있다.

 

혁신자

혁신자는 신제품을 가장 먼저 받아들이는 사람들이다. 사회적 지위가 높거나 부유한

계층, 모험심이 강하고 사교적이며 전문성이 높은 사람들로, 이들은 신제품구입에

따른 위험을 기꺼이 감수하고 정보를 얻는 속도도 다른사람들보다 빠르다.

 

조기책택자

조기채택자는 혁신자 뒤를 이어 신제품을 채택하는 사람들로 신제품 확산의 선도자

역할을 한다.

 

조기다수자

가장 큰 수요집단으로 조기다수자는 대체로 신중하고 남보다 앞서지도, 뒤서지도 않는 사람들이다.

이들은 대개 구전이나 판매원, 광고 등을 통해 신제품에 대한 정보를 얻는다.

 

후기다수자

후기다수자는 많은 사람들이 신제품을 사용하는 것을 보고 나서 채택한다. 이들은

회의적이며 부정적인 성격의 소유자로 대체로 정보의 습득이 늦고 사회활동의 범위가

좁다. 또한 부의 정도가 떨어진다.

 

최종채택자

최종채택자는 신제품을 마지막으로 채택하는 사람들로 변화에 부정적이고 과거지향적이며 신제품에 부정적인 생각을 갖고 있다.

마케팅에서는 이들을 거의 고려하지 않는다.