마케팅이야기-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)

마케팅이야기-통합적 마케팅 커뮤니케이션

(IMC : Integrated Marketing Communication)

 

 

 

 

 

 

 

 

■ 통합적 마케팅 커뮤니케이션

(IMC ; Integrated Marketing Communication)

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션이란 종전의 촉진믹스 요소인 광고, 홍보, 판매촉진, 인적판매활동 등을 부분적, 개별적으로 보았던 것을 관련된 마케팅 믹스 요인까지 확대해 전체적으로 보려는 방법일 뿐 아니라 소비자의 정보처리 시각으로 보고자 하는 커뮤니케이션의 새로운 시도이다.

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션에서는 마케팅 커뮤니케이션을 접하는 소비자들은 그와 관련된 모든 것(제품, 포장과 디자인, 색상, 표찰과 커뮤니케이션 요소들)을 하나로 받아들인다는 사실에 주목하고, 광고주는 고객에게 일방적으로 보내는 독백이 아니라 고객으로부터 행동반응을 얻고자 대화를 시도하게 된다.

 

다시 말하면 종래의 광고가 일차적으로 커뮤니케이션 효과로 만족한데 대하여 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 매출효과나 시장 점유율 효과 등을 구체적으로 성취하려는데 초점을 맞추고, 그 수단으로서 마케팅 믹스 및 촉진 커뮤니케이션 수단으로 배합하려는 접근 방법이라고 하겠다.

 

 

 

 

 

 

요컨대, 조직과 고객(특히 기존 고객)간의 마케팅은 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 통해서 비로소 실현될 수 있다는 것이다.

소비자의 마케팅 정보수집에 있어서 이렇게 새롭고 단순한 정보접근은 상품이나 서비스에 대한 메시지가 명확하고(clear) 일관성이 있으며(consistent) 이해할 수 있어야함(comprehensive)을 요구하고 있기 때문에 진행속도가 빠르고 정보가 과잉된 근래의 시장에서는 통합적 마케팅 커뮤니케이션이 결정적 역할을 한다.

 

효과적인 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 소비자와 잠재 소비자에 관한 정보 데이터베이스부터 출발하고 있으며, 이 데이터베이스는 인구통계적 특성, 심리분석적 특성, 구매역사 등으로 이루어진다.

 

그리고, 소비자의 분류 네트워크와 소비자가 사용제품을 어떻게 연결시키는가 하는 태도 정보도 올바른 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 위해 필요하다. 이러한 의미에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션은 관계마케팅과 관련이 깊다.

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획과 전통적인 마케팅 기획과의 중요한 차이점은 조직의 판매나 이윤과 같은 목적이 아니라 소비자와의 접속이 기획 과정 전반에 걸쳐 일관성있게 이루어진다는 점과 시장 세분화 과정에서 소비자의 의도나 태도와 같은 지표보다는 구매행동이 보다 중요시된다는 점이다.

 

통합적 마케팅 커뮤니케이션의 중요한 원칙은 상품의 위력은 소비자가 지닌 신념에서 비롯된다는 것이다. 특정기업의 상품이 여타 경쟁사와 유사하다면, 그러한 신념을 소비자에게 심어놓기 위해서는 상품에만 의존할 수 없다.

그러한 차이를 만드는 것은 바로 소비자와 맺게 되는 관계, 감정이입, 대화, 의사소통 이며, 이러한 요인이 바로 경쟁사와 자사를 구분 짓는 중요한 기준이다.

 

 

 

 

소비자의 행동반응에 초점을 맞추는 관계마케팅과 이것의 구현을 위한 통합적 마케팅 커뮤니케이션 접근 방법은 out side/In 기획을 이용한다. 즉, 소비자로부터 시작하는 것이다. 소비자들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 파악하고 그 욕구 충족에 초점을 맞춘다는 점에서 이상적인 접근방법

이다

 

또한, 이것은 포스시스템(POS system)같이 소비자 접촉 시점에서의 정보 입력 및 관리가 가능한 새로운 도구와 뉴미디어를 이용하여 소비자와 마케팅간의 쌍방향 커뮤니케이션이 가능할때 비로소 실현 가능한 것이다.