꼭 알아야 하는 마케팅 기법

 

꼭 알아야 하는 마케팅 기법

 

 

 

1.란체스터 법칙

란체스터라는 사람은 누구이고 왜 지금까지 란체스터 전략이 지금 이시대에 회자되는지에 대해서 알아 볼 필요가 있다. 란첸스터는 군사학자라고 합니다. 란체스터 법칙은 2가지입니다.

여기서 전략이라는 말은 군사용어로 사용되어지고 있지만 지금 시대에서는 기업에서 많이들 사용하고 있습니다. 지금까지 마케팅 분야에 란체스터 법칙이란 이론을 응용해서 기업들이 마케팅 분야 전략적으로 전쟁하듯이 통용되고 있다.

란체스터 그는 누구인가 알아보겠습니다.

 

 

F.W. 란체스터(1868-1946), 그는 영국왕립 과학대학을 졸업한 엘리트로 다방면에 걸쳐 해박한 지식을 지닌 엔지니어였다. 그는 1880년대부터 항공기에 관해 깊은 관심을 가지고 있었는데 항공기가 처음 등장한 제1차 세계대전은 그를 한층 더 항공기에 빠져들게 만들었다. 란체스터는 오랜동안의 관찰과 계수화를 통해 란체스터의 제1 법칙, 제2법칙 등을 밝혀냈다. 잠깐 살펴보면 1대 1전투에서는 산술적인 뺄셈의 법칙이, 그룹전에서는 제곱의 법칙이 적용된다는 법칙이다.

란체스터의 법칙은 전투에서 발생하는 이러한 차이를 이론의 토대로 강자에게는 강자의 전략이, 약자에게는 약자의 전략이 따로 있음을 밝히는 중요한 마케팅 해석의 틀로 활용되고 있다고 합니다.

 

 

2. 란체스터 제1법칙(국지전과 1:1싸움)

재래식 무기에 국지전이나 근접전으로 치루어지는 전쟁에서의 승패는 어느 쪽의 공격량이 많은 가에 달려 있다는 것입니다. 예를들어 우리나라 6.25전쟁때 중공군이 인해전술로 꽹꽈리치면서 내려왔을때 비교하면 맞을지도 모르겠다는 생각을 하게 됩니다. 재래식 무기인 소총도 부족했던 시절이니까? 그 대신 인원수는 월등이 많았던 것으로 알고 있습니다. 기존 경쟁전략에서 설파한 '힘의 원칙'이 동일한 개념이라 합니다. 공격량은 '병력수*무기의 성능'이 되므로 승패는 두가지 요인에 의해서 좌우된다고 합니다.

-무기 성능이 같다면 병력(인원수)이 많은 쪽이 이긴다.

-병력이 같다면 무기의 성능이 높은 쪽이 이긴다.

란체스터 제1법칙은 지금 시대와는 약간 괴리감이 있는 것 같다. 지금은 미사일시대라 단추만 누르면 끝이라고들 한다. 마케팅분야에서 응용해서 이론화한 모를까?

 

 

3.란체스터 제2법칙(그룹전, 확률전일 경우)

란체스터 이론의 핵심은 이 법칙은 넓은 전선에서 기관총이나 미사일과 같은 확률무기를 사용하여 일어나는 그룹전, 원격전 형태에 적용된다.

제1법칙이 적용되는 싸움의 무기는 하나의 목표물 밖에 겨냥 할 수 없는 단발식 무기를 상정한 것이다.

재래식 무기의 단점을 보여주고 있다. 그룹전이 확률전일 경우 병려이 1/2이라면 무기의 성능은

4배가 되어야 균형을 이룬다는 법칙이다. 병력비가 절반이면 피해율이 4배가 된다는 것이다.이것을 시장점유율과 연관시키면, 시장점유율이 절반인 기업은 4배의 마케팅 재원을 투입해야 비로소 동일한 효과를 거둘 수 있다는 것으로 해석된다.

 

4.강자의 전략

◈ 선수를 친다.-강자가 취하는 전략의 기본으로 강자는 계속적으로 새로운 무기, 새로운 영역을 개척하여 약자가 이를 모방하여데 정신이 없도록 만들어야 한다는 것이다.

거의 모든 세분시장에 대응하는 브랜드 포트폴리오 전략이 대표적인 예가 된다.

◈ 광역전을 유도한다.-전선을 넓혀 약자의 자원을 분산시킴으로써 손쉽게 승리를 얻는 전략이다.

그러기 위해서는 강자는 약자를 전면전으로 유도하여 넓은 지역으로 나오게 해야 한다는 것이다.

◈ 적을 멀리 두고 싸운다.-적은 원거리에 두되 고객은 가까이 둔다는 의미이다. 온라인등 고객과의 거리는 가능한 좁히고 적과는 광고등으로 떨어져서 싸운다는 의미이다.

◈ 자신을 공격한다.-방어전의 궁극적인 모습이 자기 자신을 공격하여 추격자에게 이동 타켓이 되는 것이라고 한 Trout와 Ries의 애기와 똑 같은 말이다. 질레트 면도기는 후발 기업들이 간편한 1회용 면도기로 시장을 잠식해오자, 자신들도 본격적으로 1회용 면도기 시장에 뛰어들었다. 기존의 안전 면도기 시장을 조금은 스스로 깎아 먹었지만 전체적으로 가져 오는 몫의 크기를 넓힌 것이다.

 

 

5.약자의 전략

약자가 강자를 이길 수 있는 방법은 강자가 가지고 있는 절대적을 유리한 조건을 거꾸로 뒤집어 놓는 것이다. 강자가 약자와 동일한 장소에서 동일한 무기를 가지고 동일한 방법으로 정면대결을 하면 반드시 강자가 이기게 되어있다. 따라서 약자가 위 조건 중 어느 하나라도 달리 한다면 약자에게도 가능성은 충분하다. 여기에 강자가 강자이기 때문에 필연적으로 가지게 되는 약점(기득권 안주 경향, 비대한 몸집, 분산된 전력)을 집요하게 파고 든다면 약자의 가능성은 더욱 더 높아진다.

 

★ 틈새를 노린다.-틈새란 세분시장 중에서도 아주 작은 세분시장을 말한다. 이러함 틈새는 대부분 사회의 트렌드 변화와 밀접한 관곅 있다. 따라서 약자는 사회 변화나 추세의 흐름에 강자보다 더 민감하게 주시하고 반응하여야 한다.

★ 싸우믜 장을 다르게 한다.-이것은 차별화 전략을 의미한다. 차별화 전략이란 경쟁자와 다르게 한다는 것에 그치는 애기가 아니다. 강자가 버티고 있는 장에서 벗어난 곳에서 싸우라는 '정면대결의 지혜로운 회피'를 뜻하는 것이다.

★강자의 전력을 나누어 싸운다-세분화의 개념과 직접적으로 연결되는 애기이다. 강자는 일반적으로 긴 전선을 유지하여 싸우는 법이므로 쉽게 허물 수 있는 틈은 언제라도 있기 마련이다. 전체시장을 다양한 여러기준으로 잘라 보고 세분화 된 시장 중에서 자신에게 가장 유리한 시장에 집중하라는 것이다.

★ 일점 돌파-강자의 아킬레스건이라고 할만한 약한 구석 하나만 끝까지 물고 늘어지라는 애기이다. 자본주의 초기 대량생산의 기치를 들고 있던 포드사는 그들의 자랑인 대량생산에서 오히려 아킬레스건을 발견하고 다양한 종류의 차를 내 보인 GM에 의해 추월 당하였다.

★ 기습적 선제공격-기습은 성공만 한다면 매우 큰 위력을 보인다. 특히 약작 선제공격을 통해 의도한 성과를 충분히 얻으려면 공격이 기습적으로 이루어 지도록 해야 한다. 석간시장에서도 2위였던 J일보가 기습적인 조간 전환 및 섹션신문화로 정상급의 신문으로 성장한 것도 기습적 선제공격의 위력을 잘 보여주는 사례이다.