마케팅공부-제품수명주기 의한 시장전략(1)

마케팅공부-제품수명주기 의한 시장전략(1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

◆ 제품 수명주기(Product Life Cycle)◆

 

한 제품이 시장에 처음 나와서 사라질때까지의 과정을 제품 수명주기라고 부르며, 통상 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눈다. 전형적인 제품 수명주기 곡선은 S자 모양을 하고 있지만, 다른 모양을 가진 제품 수명주기 곡선도 많다. 제품 수명주기의 각 단계의 특성과 각 단계에서의 마케팅 전략과 촉진믹스는 다음과 같습니다.

 

 

■ 도입기의 시장전략

도입기는 신제품을 시장에 출시하였을때 시작되는데, 이 시기에는 대체로 제품의 수요가 적고, 판매성장은 느린 경향이 있다.

그 이유는 소비자들이 제품의 존재와 제품이 주는 편익에 대해 거의 아는 바가 없고, 유통경로를 확보하는데 많은 시간이 걸리고, 생산시설을 늘리고 생산과정이나 제품 자체의 문제점들을 해결하는데 시간이 소요되기 때문이다.

이 시기에는 소비자들과 중간 상인들에게 제품의 존재와 이점을 알리는데 중점을 두어야 한다.

 

또한, 제품의 시용을 유인하고 유통을 확보하기 위해 많은 촉진활동을 수행해야 하므로 판매액 대비 촉진비용의 비율이 최고 수준에 이르고, 생산경험이 적어 생산원가도 높으므로 회사의 이익은 극히 적거나 적자인 경우가 많다.

그럼에도 불구하고 회사는 과감히 마케팅 분야(주로 광고, 판매촉진)에 투자를 하여 소비자들과 중간상인들 사이에 자사 제품의 명성을 확립하고 시장에서의 위치를 확보해야 한다.

 

1. 가격과 촉진을 고려한 도입기의 시장전략

① 신속한 흡수전략(rapid skimming)

높은 가격과 강력한 촉진활동으로 신제품을 도입한다. 단위당 총 수입을 극대화하기 위해 높은 가격을 책정하며, 이에 대한 제품의 장점을 소비자에게 인식시킥 위해 강력한 판매촉진 활동을 수행하여 시장 침투율을 가속화시킨다.

이 전략은 잠재시장의 대부분이 신제품에 대해 알지 못하고, 소비자는 높은 가격으로라도 제품을 구입하기 원하고, 경쟁기업의 시장진입 가능성이 있을때 브랜드 선호도를 높이고자 하는 상황에서 효율적으로 이용될 수 있다.

 

 

 

 

 

 

② 완만한 흡수전략(slow skimming)

높은 가격과 낮은 강도의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 높은 가격은 단위당 총수익을 많이 회수하는데 도움이 되며, 낮은 수준의 촉진활동은 비용을 절감시킨다.

이 전략은 시장규모가 제한되어 있고, 대부분의 소비자가 신제품에 대해 알고 있으며, 소비자는 높은 가격으로도 제품 구입을 희망하며, 경쟁기업의 시장진입 가능성이 작을때 적용 될 수 있다.

 

③ 신속한 침투전략(rapid penetation)

낮은 가격과 강력한 촉진화동으로 신제품을 출시한다. 가장 빠르게 시장에 출시하여 가장 큰 시장점유율을 확보하게 해주는 이 전략은 시장규모가 크고, 소비자들이 제품에 대해 알지 못하고, 대부분의 소비자들이 가격에 민감하고, 경쟁가능성이 매우 크며, 규모의 경제와 경험효과로 생산비용이 절감될 때 효율적이다.

 

④ 완만한 침투전략(slow penetration)

낮은 가격과 낮은 수준의 촉진활동으로 신제품을 출시한다. 가격을 낮추어 시장 수용도를 빠르게 하고 촉진 비용을 낮춤으로써 많은 수익을 올릴 수 있다.

이 전략은 시장이 크고, 시장이 제품에 대해 많이 알고 있고, 시장이 가격 탄력적이고, 약간의 경쟁가능성이 존재할 때 효과적이다.

 

 

 

 

 

 

■ 성장기의 시장전략

 

성장기에는 소비자들이 제품에 대해 어느 정도 알게 되었고 유통망도 구축되었기 때문에 판매가 급속히 증가한다.

대규모 생산 및 수익에 대한 기회에 매료된 기업들이 시장에 진입하여 경쟁이 심화되기 시작하지만 제품을 조금씩 개선하고 유통망을 확장하는 등의 경쟁사들의 행동으로 시장 자체가 커지는 경우도 있다.

수요가 빠르게 증가함에 따라 가격은 도입기와 동등한 수준이거나 약간 낮추어 지며, 경쟁이 치열해지므로 회사는 광고, 판촉비용을 계속 높은 수준으로 유지하되 경쟁사 제품에 비해 자사 제품이 나은 점을 강조하는데 중점을 둔다.

 

가격은 동일 수준을 유지하거나 경쟁사를 의식해 조금씩 떨어뜨릴 수도 있다.

회사는 새로운 유통경로나 세분시장을 개척하고 제품의 질을 조금씩 꾸준히 개선함으로써 판매가 성장하는 기간을 연장 할 수 있다.

이 시기에는 높은 광고, 판촉비용, 제품개선, 새로운 유통경로 개척 등으로 많은 비용이 지출되지만 판매가 급격히 증가하고 경험곡선과 규모의 경제 등으로 생산원가가 감소하므로 이익은 급상승하게 된다.

이러한 성장기에 회사는 다음과 같이 시장전략을 수행할 수 있다.

 

① 품질을 향상시키고 새로운 특징과 스타일을 추가한다.

② 신모델을 추가한다.

③ 새로운 세분시장과 유통경로에 진입하고 유통범위를 확장한다.

④ 제품인지광고에 제품선호광고로 전환하여 자사 제품의 강점을 부각시킨다.

⑤ 가격에 민감한 소비자에게 소구하기 위해 가격을 낮춘다.

 

이어서 제품수명주기의 시장전략 2가 이어집니다.