마케팅 경로갈등

마케팅 경로갈등

 

 

 

 

 

 

 

★ 마케팅 경로갈등

 

갈등인란 실제 혹은 기대되어지는 제반 반응들의 비양립성으로부터 야기되는 둘 또는 그 이상의 사회적 실체들간의 긴장상태라고 정의될 수 있다. 즉 마케팅 경로갈등은 경로 구성원들이 상호 배타적이고 양립 불가능한 목표, 가치, 이해 등을 지니고 있을때 발생 할 수 있다.

유통경로는 경제적 시스템일 뿐만 아니라 사회적 시스템이기도 하다. 유통경로의 각 구성원들은 각자가 해야 할 역할이 있고, 그들은 또 경로의 다른 구성원들이 어떤 일을 해줄 것을 기대한다.

만일 어느 한쪽이 제 역할을 다하지 못하면 그로 인해 다른 구성원들이 피해를 보는 상호의존 관계에 있는 것이다.

그런데, 이와같이 경로 구성원들이 서로 의존하는 정도가 크면 클수록 구성원들 사이에 갈등이 생길 가능성이 더 많다. 경상의 갈등에는 수평적 갈등과 수직적 갈등이 있다.

 

수평적 갈등은 유통경로의 같은 단계에 있는 구성원들(소매상 대 소매상, 도매상 대 도매상 등) 사이에서 일어나는 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 비슷한 상품을 취급하는 서로 다른 종류의 소매상들 사이에서도 생길 수 있다. 예를들면, 같은 상품을 취급하는 백화점과 슈퍼마켓이 서로 경쟁하는 경우가 이에 속한다.

 

수직적 갈등은 유통경로에서 서로 다른 단계에 있는 구성원(제조회사 대 도매상, 도매상 대 소매상 등) 사이의 갈등을 말한다. 이러한 갈등은 각자의 목표가 다르고, 상호 이해가 부족하고, 서로 의사소통이 잘 안되는 등의 이유로 생겨난다.

유통경로는 여러 개별 조직체들로 이루어져 있으므로 경로구성원 사이의 갈등이 생길 가능성은 항상 있다. 문제는 갈등을 아예 없애는 것이 아니라 어떻게 잘 관리하느냐에 있다.

 

 

 

 

 

 

★ 갈등의 해소방안

 

경로갈등을 해소하고 그들 사이의 협조를 늘리는 방안에는 여러가지가 있을 수 있으나, 모든 상황에 적용되는 이상적인 방법은 존재하지 않는다. 다만, 경로주도자(channel captain)가 지도력을 발휘하면 마케팅 경로에서 갈등이 일어날 수 있는 가능성을 줄이고 갈등이 생기면 빨리 해결할 수 있다.

경로주도자란 마케팅 경로에서 주도적인 역할을 담당하는 경로구성원을 말한다.

효율적인 경로주도자가 되기 위해서는 힘이 필요하고 이 힘의 원천에는 다섯가지가 있다.

 

1. 합법성에 근거한 힘

지위, 규범, 법령 등을 바탕으로 나오는 힘이다. 위반하는 경로구성원이 있으면 법에 호소하여 상대편에게 시정을 요구할 수 있다. 법적계약에 기초하여 경로구성원에게 정해진 행동을 준수하도록 요구 할수 있는 권리로, 기업의 요구, 기대가 경로구성원에 의해 정당하다고 인지되어야만 존재할 수 있다.

 

2. 강제력

육체적, 물리적인 힘을 바탕으로 상대방에게 자기의 의사를 강요할 수 있는 힘이다. 영업에 해를 끼치거나 긍정적인 보상의 철회도 이에 속한다.

 

3. 준거집단에 의한 힘

혈연, 학연, 지연 등으로 맺어진 준거집단이 상대편에게 일정한 행위를 요구하는 것이다. 자사의 목적과 경로구성원의 목적이 상호 일치하여 동반자 관계라는 생각이 공유될 때 준거력이 높다.

 

4. 보상에 의한 힘

금전 또는 지위상승 등의 보상에 바탕을 둔 힘이며, 이것에 근거한 영향력 행사가 유통경로 내에서는 가장 널리 행해지고 있다.수량할인이나 중간상 대상의 판매촉진 등은 물질적 보상, 계속적인 사업보증을 하거나 감사의 표현을 하는 것은 심리적 보상, 판매영역 및 입지를 보호해 주거나 성과와 책임 또는 고객을 보호하는 것 등은 보호적 보상에 속한다.

 

5. 전문지식에 의한 힘

유통경로 구성원이 가지고 있는 전문지식이나 정보에서 나오는 힘이다. 소비자에 대한 정보를 많이 갖게 된 유통업체가 가격결정이나 판촉결정 등에서 생사자보다 큰 영향력을 갖게 된 것은 이 힘에 의한 것이다.

 

경로갈등이 발생하거나 발생할 우려가 있을때에는 경로주도자가 지도력을 발휘하여 구성원들끼리 자주 만나고, 협의회를 구성하는 등의 인적교류르 통해 서로간의 이해를 높이고, 모든 구성원의 생존에 관계되는 목표를 제시하고 갈등 발생시 중재에 나서는 등의 갈등 해소 방법을 사용해야 한다.