브랜드 확장으로 제국을 건설한 P&G

브랜드 확장으로 제국을 건설한 P&G

브랜드가 300개가 넘는 P&G는 가히 브랜드 제국이라고 할 수 있습니다.

특히 각각의 브랜드를 중심으로 마케팅 전략을 펼치고 있어서 일반 

소비자들은 P&G 브랜드라는 사실을 모르고 구매하는 경우도 있을 정도입니다. 명실공히 세계 최고의 생활용품회사인 P&G에 속한 다양한 개별 브랜드는 웬만한 기업의 브랜드를 능가하는 파워를 지니고 있습니다.

그렇다면 P&G는 어떤 전략으로 브랜드 제국이라고 불릴 정도로 브랜드 확장에 성공할 것일까?

 

P&G 브랜드 확장 전략 1. 연관성이 높은 제품으로 확장

브랜드를 확장할 때는 연관성이 높은 제품을 선택하는 것이 중요합니다.

이 전략은 기존 브랜드의 신뢰도가 클수록 성공할 확률이 높습니다.

P&G는 세탁세제 브랜드인 타이드를 확장할 때 섬유탈취제인 페브리즈를

활용했습니다. 

세탁세제와 섬유탈취제는 자연스럽게 연관되어 머릿속에 떠오릅니다.

그 결과 타이드에는 탈취 효과가 높은 세탁세제라는 브랜드 이미지가

강해졌고, 더불어 페브리즈도 섬유탈취제라는 정체성을 더욱 공고히

할 수 있습니다.

 

 

 

 

P&G 브랜드 확장 전략 2. 브랜드를 제품의 성분으로 이용

세탁세제와 섬유 탈취 제이 연관성은 떠올릴 수 있는 반면, 고객층은 일치하지 않습니다. 하지만 '페브리즈를 성분으로 하는 타이드' 제품으로 페브리즈

브랜드를 사용했습니다.

페브리즈 고객은 타이트 제품을 경험하게 되고, 타이드 고객은 페브리즈

제품을 경험하게 된다는 점에서 고객층을 넓힐 수 있는 기회가 됩니다.

이처럼 특정한 브랜드의 제품을 성분으로 사용하는 것을 '성분 브랜딩'이라고 한다. 성분 브랜딩은 제품의 구성요소인 재료나 기술, 서비스 등을 별도

브랜드로 만들어서 마케팅에 이용하는 것입니다.

인지도가 높은 특정 부품이나 소재가 쓰인 제품에는 소비자 선호도가

높다는 점을 이용하는 것입니다.

예를 들어 CPU 생산업체인 인텔리 자사의 칩이 내장된 컴퓨터에

'인텔 인사이드(Intel Inside) 로고를 부착하고, 이것을 광고에 노출해

브랜드인지도를 높인 것이 성분 브랜딩의 대표적인 사례입니다.

 

 

 

 

브랜드 제국 P&G, 매출 부진 100여 개 브랜드 매각을 발표하다

세계 최대 생활용품 업체이자 브랜드 제국인 P&G도 글로벌 금융위기 이후

실적 부진에 시달리다 2014년 여름, 돈 안 되는 100여 개 브랜드의 매각을

발표했습니다. 타이드(세제), 팸퍼스(기저귀), 올레이(화장품), 등 

1위 브랜드에서 90% 이상의 매출이 나오고, 지나치게 많은 브랜드가 성장에 발목을 잡고 있기 때문입니다. 

듀라셀 배터리는 이미 워렌 버핏이 이끄는 버크셔 해서웨이가 47억 달러에

인수했고, 브라운 면도기와 아이보리 비누 등이 매각 대상으로 전망되고

있습니다. 브랜드 제국 P&G는 브랜드 확장과 관리에 있어서 앞으로도

꾸준히 지켜봐야 할 모델입니다.

강력한 개별 브랜드를 가지고 있다면, 고객 연결점을 찾아서 마케팅해야 한다.

 

 

 

 

 

마케팅 공부

브랜드 확장 실패 사례

 

1. 리바이스(Levi's)

진 청바지의 대표 브랜드인 리바이스는 미국 자체를 상징하는 브랜드라고 할 수 있습니다. 미국인의 리바이스에 대한 브랜드 선호도와 자부심은 대단한 수준입니다. 그런 리바이스가 브랜드 파워만 믿고 비즈니스 의류 시장에 진출한 적이 있습니다. 바로 Levis Tailored Classic이라는 비즈니스 슈트인데, 이 브랜드는 보기 좋게 외면당했습니다.

리바이스 하면 많은 사람들이 '질기고 강해 막 입기 좋은 옷'을 떠올립니다.

이것이 리바이스의 브랜드 콘셉트라고 할 수 있습니다.

하지만 이러한 콘셉트는 비즈니스 의류에는 전혀 어울리지 않습니다.

이처럼 기존에 쌓아 올린 브랜드 명성을 활용하려면 반드시 브랜드 콘셉트가 일치하는 시장인지 살펴봐야 합니다.

 

 

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2. 밀러(Miller)

세련된 디자인과 독특한 포장으로 미국에서 출시된 밀러는 부드러움을 지닌 정통 미국 맥주로 인식되면서 크게 성공했습니다.

시장에서 성공을 거두자 밀러는 다양한 확장 브랜드를 개발했습니다.

밀러 제뉴인, 밀러 라이트, 밀러 리저브, 밀러 리저브 라이트 등 다양한

유사 제품을 출시했습니다.

그러나 이러한 확장 브랜드들은 큰 성공을 거두지 못했습니다. 소비자는 이들 유사 제품을 밀러의 확장 브랜드로 느끼기보다는 밀러를 따라한 아류 브랜드로 인식했습니다.

게다가 확장 브랜드의 종류는 다양했지만 소비자들은 다 비슷한 맛으로 여겼습니다. 급기야 소비자는 밀러 자체에 식상함을 느꼈습니다.

무분별한 유사 브랜드들 때문에 기존 제품의 판매까지 위협을 받은 것입니다.