마케팅 광고전략

마케팅 광고전략

 

 

 

 

광고에 관한 의사결정

 

광고의 목표 설정

광고전략은 단순히 제품을 알리거나 상기시키는 기능 외에 소비자를 우호적 태도를 설득하고 변화시켜 구매행동을 유발시켜야 한다. 이러한 광고전략을 설계하기 위해서는 광고의 목표를 어디에 둘 것인지, 언제, 무엇을, 누구에게 할 것인지, 예산은 어느정도로 할 것인지, 어떤 매체를 이용할 것인지 등을 설정해야 한다.

 

광고표현 컨셉설정

광고표현 컨셉은 제품 컨셉를 가장 효과적으로 전달시키는 핵심표현 내용이다. 먼저 소비자에게 전달하고자 하는 제품 컨셉를 설정하고 이에 따라 메시지를 소비자의 어떤 부분에 소구할 것인지, 어떤 구조로 만들 것인지, 어떻게 전달할 것인지 등을 결정해야 한다.

 

광고매체의 결정

표적고객에게 메시지를 가장 잘 전달 할 수 있는 매체를 선택하고 얼마나 많은 사람에게 얼마나 노출시킬 것인지 결정해야 한다.

 

광고효과의 측정

광고 후 고객들이 메시지를 기억하는지, 몇번이나 보았는지, 느낌은 어떤지, 제품에 대한 태도는 어떻게 변했는지 등을 측정해야 한다.

 

 

 

광고 매체별 특징

 

TV

장점 : 소구력이 강하다. 시청각적인 표현이 가능하다.

         감각에 호소 할 수 있다. 도달범위가 넓다.

단점 : 매체 비용이  많이 든다. 기간이 짧다. 시청자를 세분할 수 있다.

         많은 정보를 전달 할 수 없다. 제작기간이 길고 제작비용이 많이 든다.

 

라디오

장점 : 소구력이 비교적 강하다. 시간적, 공간적 장애가 없다.

         지역을 선별 할 수 있다. 가격이 비교적 싸다.

         제작비용과 매체비용이 적게 든다.

단점 : 시각적 효과가 없다. 청취자의 수가 적다.

 

신문

장점 : 신뢰성이 비교적 높다. 지역을 선별 할 수 있다.

         다른 인쇄매체에 비해 독자가 많다. 적시에 광고 할 수 있다.

단점 : 컬러 광고가 제한적이다. 회전율이 낮다.

         재미가 없다. 소구대상이 불분명하다.

 

잡지

장점 : 소구대상이 명확하다. 감각에 호소할 수 있다.

         원색광고가 가능하다. 회전율이 높다.

단점 : 독자가 적다. 주위를 끌기 어렵다.

 

DM

장점 : 소구대상이 명확하다.

단점 : 목표고개 명단을 구하기 힘들다. 소구범위가 작다.

 

전단

장점 : 예산을 맟추기 쉽다. 충분한 정보를 전달 할 수 있다.

단점 : 신뢰성이 낮다.

 

옥외광고

장점 : 지속성이 크다. 눈에 띄기 쉽다.

         지역을 선별 할 수 있다. 단순 메시지 전달에 적합하다.

단점 : 정보제공이 어렵다. 법적, 공간적 제약이 많다.

         정확한 광고효과르 측정하기 어렵다.

 

 

 

DAGMAR 모형을 이용한 광고의 목표 설정

 

DAGMAR 모형은 광고의 목표를 소비자와의 커뮤니케이션으로 설정하고 그 결과도 고객이 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하는데 얼마나 커뮤니케이션이 잘 되었는지로 측정해야 한다는 것이다.

이 모형은 광고의 목표는 매출이 아니라 커뮤니케이션이라는 개념에서 만들어진 모형이다.

잠재고객이 제품을 구매 할때까지는 인지(awareness), 이해(comprehension), 확신(conviction), 행동(action)의 단계를 거친다.

인지단계에서는 잠재고객이 제품이나 브랜드에 대해 처음으로 알게 되고 이해단계에는 제품의 특성과 편익을 이해하게 되었다. 확신단계에서는 제품구매의사가 생기고 행동단계에서는 구매행동이 이루어진다.

그런데 제품에 대한인지가 전혀 없는 고객이 광고로 인해 바로 제품을 구매하지 않는다. 즉 광고를 통해서 인지단계에서 바로 행동단계로 넘어가는 것이 아니고, 인지단계에서 이해단계로 넘어가고 화신, 행동의 단계로 차례로 넘어가는 반응을 보인다.

결국 광고는 고객이 현재의 반응 단계에서 다음 반응 단계로 넘어갈 수 있도록 커뮤니케이션 하는 것을 목표로 삼아야 한다는 것이다.

 

그러나 DAGMAR 모형이 모든 제품에 적용되는 것은 아니다. 소비자의 반응과정이 항상 인지, 이해, 확신, 행동의 단계를 거치는 것은 아니기 때문이다.

특히 일상편의품 같은 저관여 제품의 경우에는 특별한 반응과정이 필요없이 인지상태에서 바로 구매가 일어나기도 하기 때문이다.

또한 광고의 목표는 커뮤니케이션이 아니고 매출증대라는 관점에서 나오는 원론적인 비판도 있다. 그러나 커뮤니케이션 목표와 매출증대 목표는 서로 보완적이기 때문에 광고기획과정에서 가장 효율적인 목표를 설정하여 광고전략을 수행해야 한다.

 

 

 

 

제품유형과 소바자의 반응에 따른 종합적 광고전략모형-FCB그리드 모형

 

FCB그리드(Foote, Cone & Belding grid) 모형은 제품에 대한 관여도(involvement)와 구매과정과 관련된 고객의 인지구조를 변수로 종합적인 광고전략을 수립하는 모형이다.

FCB그리드는 고관영 저관여 그리고 이성과 감성으로 구분된 그리드를 이용하여 4가지의 소비자반응 유형을 분류하고 이 유형에 적합한 광고전략을 제시한다.