마케팅 공부-유통전략

마케팅 공부-유통전략

 

 

 

 

 

 

1. 유통이란 무엇인가

 

유통(distribution)은 마케팅 활동의 일환으로 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로를 통해 표적시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정하고 새로운 시장기회와 고객가치를 창출하는 일련의 활동이다. 또한 유통은 생산과 소비를 잇는 경제활동으로 공급업체로부터 최종 소비자로 이어지는 하나의 유통시스템(혹은 유통경로시스템)은 제조업체가 생산한 제품이나 서비스가 흘러가는 단순한 경로가 아니라 새로운 가치와 소비를 창출하는 토대가 된다.

 

기업의 유통 활동은 상품이나 서비스가 생산자나 서비스 제공자로부터 최종 고객에게 이르는 과정에 개입되는 다양한 조직들 사이의 거래 관계를 설계하고 운영하며, 그것을 협상, 주문, 촉진, 물적흐름(수송,보관), 금융, 대금 결재 등과 같은 유통(혹은 마케팅)기능의 흐름을 촉진시키는 활동을 의미한다.

 

출처 : 네이버 학문명백과

 

 

 

 

 

 

2. 기업입장에서 유통관리가 중요한 이유

 

첫째 다른 마케팅믹스 전략과 달리 단기간에 변경이 어렵기 때문이다.

둘째 가격과 촉진과 제품전략은 기업이 독자적으로 결정하고 변경할 수 있으나 유통전략은 중간상과의 상호 의존성을 고려해야 하기 때문이다.

셋째 각국의 사회·문화적 특성, 특히 자동차 보급률과 도로 사정에 따라 유통환경이 달라지고 이에 따라 유통전략이 달라진다.

 

 

3. 유통경로의 설계

 

유통(place)은 제품이나 서비스가 생산잘부터 소비자에게 이르는 흐름이며, 유통경로는 유통과정에 관련되는 일체의 상호의존적인 조직을 말한다.

유통은 고객의 최종 구매반응과 밀접하게 연관되어 있으므로 기업은 표적시장의 소비자에게 적절한 시간, 장소에 제품을 공급해서 고객이 제품을 구매하는데 장애를 느끼지 않도록 해야한다. 유통경로는 비탄력적이고 외부자원이다.

제품, 가격, 촉진 믹스는 시장상황에 따라 수정하기가 상대적으로 수월하지만 유통경로는 구축하기도 힘들거니와 변경하려면 많은 시간과 자본이 소요된다.

최적의 유통경로를 구축하는 것은 기업의 경쟁우위를 구축 할 수 있는 자산이 되므로 기업은 제품의 특성, 소비자, 경쟁환경 등을 종합적으로 고려하여 최적의 유통경로를 구축해야 한다.

 

최적의 유통경로를 설계하려면 표적시장에서의 소비자 욕구를 가장 먼저 파악해야 한다. 일반적으로 유통경로를 설계할 때는 고객의 요구를 분석하고 이를 바탕으로 유통경로 설계의 목표를 설정한 후 유통경로 정책을 결정하고 관리하는 단계를 거칩니다.

 

가. 고객이 원하는 서비스 분석

 

유통경로를 설계하기 위해서는 먼저 고객이 어떤 서비스를 받고자 하는지 분석해야 한다. 일반적으로 고객이 원하는 서비스가 많을수록 유통비용이 증가학 때문에 고객이 원하는 바와 유통비요을 감안하여 적정한 수준으로 설계해야 한다.

유통경로를 통해서 고객에게 만족을 줄 수 있는 요소에는 대기시간, 제품의 다양성, 구매가능한 제품의 최소단위, 점포의 숫자와 분포 등이 있다.

 

대기시간

대기시간은 고객이 제품이나 서비스를 주문하고 제공받는데 걸리는 시간으로 이 시간이 짧을수록 고객의 만족도는 커진다.

 

제품의 다양성

고객은 몇가지 제품을 구입하기 위해서 여기 저기 돌아다니는 것을 원치 않는다. 가능하면 한 점포엣 원하는 제품을 모두 구매하려는 경향이 있으므로 점포에서 다양하게 제품구색을 갖추어야 한다.

다양한 제품을 구비 할수록 소비자의 만족도가 커집니다. 그러나 제품이 많아질수록 유통비용은 증가하며 적정수준을 유지해야 합니다.

 

구매가능한 제품의 최소단위

제품의 단윅 커지면서 고개근 부담을 느낍니다. 단위가 큰 제품은 장기간 사용해야하고 보관, 관리하기가 힘들기 때문에 고객은 제품의 단위가 작을수록 만족도는 커집니다.

수박을 쪼개서 판매하고 식료품을 원하는 만큼 중량단위로 판매하는 것도 소비자의 만족도를 높이기 위한 수단입니다.

 

점포의 숫자와 분포

고객이 제품을 쉽게 구입하려면 점포가 많고 골고루 분포되어야 합니다. 고객이 제품을 구입하기 위해 많은 시간과 비용을 지불하지 않도록 해야하는데 이렇게 점포를 찾아가기 쉽도록 하면 소비자의 만족도는 커진다.

 

나. 유통경로의 목표 설정

 

고객이 어떤 서비스를 원하는지 분서하고나며 유통경로의 목표를 설정해야 합니다. 어떤 목표에 따라 유통경로를 설계할 것인지 검토해야 하는데 유통경로의 목표를 설정할때는 제품의 특성, 중간상의 특성, 경쟁기업의 특성, 자사의 특성, 환경의 특성 등을 고려해야 합니다.

 

유통 제품의 특성

유통제품의 특성은 제품의 부피, 표준화 여부, 부패 및 변형 가능성 등을 말하는데 이러한 제품특성ㅇㄴ 유통경로과정에서 아주 중요한 요소입니다.

부피가 크거나 부패 및 변형 가능성이 큰 제품은 유통경로를 짧게 설계하고 부피가 작거나 표준화된 제품은 중간상을 이용하는 것이 효과적인 유통경로가 됩니다.

 

중간상의 특성

중간상에는 여러 종류가 있고 그들이 가지고 있는 장단점이 있습니다. 따라서 중간상을 분석, 평가하여 가장 적합한 마케팅 경로를 설계해야 합니다.

 

경쟁기업의 특성

경쟁기업의 유통경로도 큰 영향을 미칩니다. 의류, 보석 등과 같은 제품의 경우 경쟁사가 밀집되어 있는 곳에서 같은 유통구조를 설계하는 것이 유리하고 직접판매, 할인점판매 등과 같이 경로를 차별화 할 수도 있습니다.

 

자사의 특성

자사의 자본, 조직 등과 같은 경영자원의 특성을 파악해야 합니다. 자사의 경영자원에 가장 적합한 유통경로를 설계해야 합니다.

 

환경의 특성

환경은 유통경로에 많은 영향을 줍니다. 경제적, 기술적, 법률적 환경 등에 따라 유통경로를 설계하는데 경기가 활황이면 유통경로를 확대하고 경기가 불황이면 유통경로를 축소합니다.

 

 

다. 유통경로 정책

 

유통경로를 설계하는 목표를 정했으면 유통경로 정책을 세워야합니다. 유통경로에는 개방적 유통경로, 배타적 유통경로, 선택적 유통경로 3가지 형태가 있습니다.

어떤 유통경로를 선택하느냐에 따라 중간상의 개수, 유통비용, 관리 등이 달라지므로 목표에 맞는 효율적인 유통경로 정책을 세워야 합니다.

 

개방적 유통경로

개방적 유통경로는 자사 제품의 판매처를 한정하지 않고누구나 취급할 수 있도록 개방하는 것입니다. 일용품, 편의용품 등과 같이 구매가 편리해야 하는 제품이거나 브랜드에 대한 집착이 약한 제품의 경우, 또는 판매처에 따라서 제품이나 기업의 이미지가 영향을 받지 않는 제품의 경우에 이 같은 유통경로가 효과적입니다.

개방적 유통경로는 소비자에게 제품노출을 최대화 할 수 있고 소매상이 많기 때문에 제품의 대량판매가 가능합니다.

그러나 유통경로이 통제가 어렵고 유통비용이 증가하면 판매관리가 복잡해지는 단점이 있습니다.

 

배타적 유통경로

배타적 유통경로는 판매처를 한정하여 자사제품만을 판매하도록 하는 것으로 자동차, 고급의류 등이 제품이 이 같은 유통방식을 택한다. 판매처의 수가 적으므로 관리 쉽고 유토비용도 감소하며 제품이미지가 관리하기가 쉽습니다. 그러나 판매처의 수가 적어 판매 확대가 어렵고 유지비용이 증가합니다.

 

선택적 유통경로

선택적 유통경로는 개방적 유통경로와 배타적 유통경로의 중간형태로 일정기준의 자격조건을 갖춘 판매처에서 자사 제품을 판매하도록 하는 방법입니다.

개방적 유통경로보다는 소매상의 수가 적고 유통비용이 절감되며 배타적 유통경로보다는 제품 노출이 확대된다.

 

 

라. 유통경로의 관리

 

유통경로를 정책을 세우고 유통경로를 만들면 유통 구성원들간에 목표와 정책이 다르고, 상호 이해가 부족하여 의사소통이 제대로 되지 않고, 기대수준도 다르기 때문에 서로 갈등이 생기게 된다. 이러한 갈등은 소매상과 소매상, 도매상 등과 같이 같은 단계의 구성원들끼리 나타날 수 있고 제조업체와 도매상, 도매상과 소매상 등과 같이 서로 다른 단계의 구성원들끼리도 나타날 수 있다.

 

이러한 갈등은 근본적으로 없앨 수는 없지만 효율적인 관리를 통해서 순기능적으로 이끌어가야 하고 이로 인해 유통의 효율성을 높여야 한다.

갈등을 해소하기 위해서 유통경로 지도자의 지도력이 있어야 한다. 경로 지도자가 계약에 근거해 갈등을 해소시킬 수도 있고 불리한 구성원에게 일정부분 보상함으로써 갈등을 해소시킬 수도 있다.

어떠한 방법이든 경로 구성원들이 신뢰할 수 있는 지도력을 바탕으로 갈등을 해소해야 한다. 이 밖에서 경로 구성원간에 커뮤니케이션을 강화하거나, 공동의 목표를 설정하거나, 중재를 통해서 문제를 해결 할 수 있다.