마케팅이야기-촉진믹스의 결정

마케팅이야기-촉진믹스의 결정

 

 

 

 

 

 

◈ 촉진믹스의 결정

 

마케팅 관리자는 촉진예산을 주요 커뮤니케이션 수단에 어떻게 배분할 것인가? 어떤 촉진믹스를 가질 것인가를 결정해야 한다. 촉진믹스를 개발할때 마케팅 관리자가 고려해야 하는 주요 요소는 아래와 같다.

 

1. 제품의 종류

일반적으로 소비재를 파는회사는 광고에 주로 치중을 하고, 그 다음에 판매촉진, 인적판매, 홍보의 순으로 힘을 기울인다. 산업재를 파는 회사에서는 인적판매가 가장 중요하며, 그 다음이 판매촉진, 광고, 홍보의 순이다.

 

대체로 인적판매는 복잡하고 값이 비싸며, 위험부담이 따르는 제품을 소수의 큰 고객들로 이루어져 있는 시장에 팔때 효과적이다. 그렇다고 해서, 산업재 시장에서 광고가 중요하지 않은 것은 아니다.

광고는 제품의 존재를 널리 알리고, 제품에 대해 설명하는 등의 판매원들의 판매 노력을 보강해주는 역할을 하기 때문이다.

 

소비재 시장에서도 잘 훈련된 판매원은 자사 제품을 취급하는 점포들과 좋은 관계를 맺어 점포 내에서 자사 제품의 진열을 잘 할 수 있게 하고, 판촉행사를 할때 적극 협조를 얻어내는 것이다.

 

2. 마케팅 전략의 방향

회사가 마케팅 전략의 기본 영향을 밀기 전략으로 하느냐, 끌기 전략으로 하느냐에 따라 촉진 믹스가 달라진다.

밀기 전략(push strategy)이란 제조업체는 도매상에게, 도매상은 소매상에게, 소매상은 최종 소비자에게 제품을 적극적으로 판매하는 즉 밀어붙이는 전략이다.

제조업체가 이 전략을 사용하면 자연 인적판매와 중간상 대상의 판매촉진의 비중이 커진다.

밀기전략은 표준화와 규격화에 의해 대량으로 생산된 상품을 고압적 마케팅에 의해 강매하는 것이다.

즉 소비자의 욕구는 무시한 채 기업의 내부적인 관점에서 생산 가능한 제품을 생산하여 소비자가 원하지 않더라도 강압적, 고압적으로 유통 경로상에 밀어내는 것이다.

 

끌기전략(pull strategy)은 제조업체가 최종소비자를 상대로 적극적인 촉진활동을 하여 이들로 하여금 자사 제품을 찾게 함으로써, 중간 상인들이 자발적으로 자사 제품을 취급하게 하는 전략이다.

따라서, 제조업체가 이 전략을 쓰면 광고와 최종소비자를 대상으로 하는 판매촉진의 비중이 커진다.

 

 

 

 

 

3. 제품 수명주기 단계

한 제품이 제품 수명주기의 각단계를 거치는 동안에 촉진믹스도 달라져야 한다. 도입기의 커뮤니케이션의 주된 목표는 가능하면, 많은 사람들에게 제품의 존재를 알리고, 제품의 시험구매를 유도하는 것이다. 따라서, 이 식에는 광고, 판매촉진, 홍보의 비중이 크다.

 

성장기에는 광고의 비중이 더 커지고, 시험구매를 유도할 판매자극제를 제공할 필요성이 도입기 보다 줄어들기 때문에 판매촉진과 홍보의 중요성이 상대적으로 작아진다.

그대신 중간상을 대상으로 하는 인적판매 활동과 판매촉진이 강화되기 시작한다.

 

성숙기에는 인적판매의 비중이 더 커지고, 광고는 주로 소비자들에게 제품의 존재를 상기시키는 역할을 하게 된다. 또한, 경쟁에 대처하고 제품의 새로운 용도와 특성을 강조하기 위해 촉진 비용을 증가시켜야 한다.

 

쇠퇴기의 광고는 소비자들이 제품을 잊지 않을 정도로 계속되고 홍보와 인적판매도 거의 감소한다.

대신 판매촉진이 다시 강화되는 경우가 있을 수 있다.

 

4. 경제성장

경제적 여건이 변화함에 따라 촉진 믹스도 수정할 필요가 있다. 예컨대, 인플레이션 상황에서는 구매자들이 가격에 민감해지므로, 광고보다는 판매촉진 활동을 강화하거나 제품의 가치나 가격을 강조하고 용이하게 구매할 수 있는 방법이나 장소를 알려주는 메세지를 개발하는 것이 효과적이다.