글로벌기업의 마케팅 1탄 소비자의 뇌가 응답했다 기아자동차 K7

소비자의 뇌가 응답했다 기아자동차 K7

"무슨 자동차 이름이 이래?"

"외국 자동차 이름 흉내 낸 건가?"

기아자동차 K7이 처음 선을 보였을 때만 해도 자동차 이름을 놓고 논란이

많았습니다. 고급 승용차라고 하면 우아한 느낌이 물씬 풍기는 감성적인

이름이 붙는 경우가 많습니다.

그런데 멋진 이름은 다 다 놔두고 부품 일련번호 같은 스타일의 이름을 

붙인 것에 대해 사람들은 고개를 갸우뚱거렸습니다.

일각에서는 수입차 흉내내느라 벤츠의 C클래스나 BMW의 7 시리즈를 

어설프게 따라한 것이라는 평가도 있었습니다. 

하지만 기아자동차의 K7에는 최첨단 '뉴로 마케팅'의 과학이 숨어 있었습니다.

뉴로 마케팅이란 뇌 속에 정보를 전달하는 신경인 뉴론과 마케팅을 결합한

용어입니다.

무의시적인 반응 같은 두뇌활동을 분석해서 이를 마케팅에 접목한 것입니다.

뉴로 마케팅을 브랜드 네이밍에 활용한 것은 국내에서 기아자동차의 K7이

처음입니다.

그렇다면 고객들의 무의 시적 속에서 K7이라는 이름을 어떻게 얻어 낸 것일까?

고객들이 K7이라는 이름을 무의식적으로 원했다는 말일까?

 

 

 

 

무의식 속 브랜드를 찾아라

"어떤 이름이 좋을까?"

2009년 기아자동차는 새로운 준중형 세단인 VG(프로젝트명) 출시를 앞두고 고민에 빠졌습니다. 해외 브랜딩 전문회사까지 동원해서 1년 넘게 네이밍 작업을 해왔지만 마땅한 이름을 찾지 못했습니다.

그전까지 기아자동차는 주로 외국어로 구성된 브랜드를 사용해왔습니다. 

프라이드나 로체, 카니발, 쏘렌토 등이 대표적입니다. 하지만 해외시장에 진출할 때 문제가 되는 경우가 종종 있었습니다. 

해당 진출국에 같은 브랜드가 이미 등록되어 있는 경우 어쩔 수 없이 자동차 이름을 바꾸어 수출해야 했기 때문입니다.

그래서 생각한 것이 바로 알파뉴메릭, 즉 알파벳과 숫자가 결합된 모델명의 도입이었습니다. 벤츠 C200, BMW 52d처럼 이미 해외의 유명 자동차 회사에서

많이 사용하는 네이밍 방식이기도 합니다.

하지만 알파벳과 숫자 중 어떤 조합이 좋을지 찾는 것은 단어형 네이밍보다 

몇 배나 더 어려웠습니다.

단어는 그 자체에 의미나 느낌이 포함되어 있어서 고객들에게 전하려고 하는 메시지를 보다 구체적으로 표현할 수 있지만, 알파벳과 숫자만으로는

고객들이 어떻게 받아들일지 도통 종잡을 수가 없었습니다.

 

 

 

 

 

 

 

뇌가 반응하는 글자를 찾아라

기아자동차 브랜드경영팀은 카이스트 바이오 뇌공학과 정재승 교수팀과

손잡고 기아자동차의 이미지를 가장 잘 표현하면서 소비자들의 마음을

사로잡을 브랜드를 찾기 위해 뉴로 마케팅 기법을 사용하기로 했습니다.

정재승 교수팀은 우리나라 사람 100명과 우리나라에 3년 이상 거주한

외국인 자가운전자 100명 등 총 200명을 대상으로 실험을 진행했습니다.

여러 단어의 형용사를 제시하면서 호감이 가는 것을 선택하라는 내용이었습니다. 조사에 정확성을 기하기 위해 시선 추적 기술도 도입했습니다.

조사 대상자들이 단어를 제시했을 때 눈으로 어떤 단어를 쫓느지를 파악한 것입니다. 의식은 가끔 거짓말을 하기도 합니다.

조사 참가자들은 돈을 받고 실험에 참가하는 입장이었기 때문에 굳이 회사에

부정적인 답변을 내놓기는 싫었을 것입니다.

결과적으로 시선 따로 대답 따로 답변한 대상자들이 제법 있었습니다.

이를 보완하기 위해 무의식에 대한 조사도 병행했습니다.

조사에는 기능성 자기 공명 장치(fMRI)까지 동원되었습니다. 브랜드 이름을

볼 때 뇌가 어떻게 반응하는지 측정하기 위해서였습니다.

의식은 거짓말을 하지만 뇌는 정직했습니다. 보이는 단어에 따라서 뇌의 선호 영역과 혐오 영역 중 어느 영역이 더 크게 반응하는지가 뚜렷학 드러났습니다.

K, T, N, Y, Z 많은 알파벳 단어 중 실험 대상자들이 가장 선호한 후보는 바로

이 5개였습니다.

다음에는 이 알파벳에 숫자를 붙여서 보여주었습니다. 특히 K에 7을 더했을 때 뇌의 선호 영역이 가장 활발하게 반응했습니다.

세대, 국적을 떠나 모든 참가자들에게 골고루 좋은 반응이 나타났고, 특히 외국인들의 선호도가 높았습니다. 실험 참가자들은 K7이라는 이름에서 세련되고 혁신적이며 고급스러운 이미지를 떠올리는 것으로 나타났습니다.

이렇게 해서 낙점된 이름이 바로 K7입니다. K7은 출시되자마자 준대형차 시장의 전통적인 강자인 그랜드를 제치고 성공을 거두었습니다.

뉴로 마케팅은 과학적 사실을 근거로 하는 신개념 마케팅 기법입니다.

 

 

 

 

마케팅 공부

고객의 뇌리에 남는 브랜드 이미지를 찾아라 뉴로마케팅

뉴로 마케팅(Neuro marketing)은 소비자의 무의식에서 나오는 감정을 분석해 마케팅에 적용하는 신개념 마케팅 방법입니다.

이 마케팅은 펩시콜라와 코카콜라의 블라인드 테스트에 의문을 품은 미국의 한 의대생에 의해 시작되었습니다. 블라인드 테스테에서 피실험자들은 펩시콜라를 더 선호했지만 실제 매출은 코카콜라가 월등하게 높았습니다.

결국 판매율을 좌지우지하는 것은 단순히 맛이 아니라 제품 디자인, 경험,

브랜드 인지도에 의해 영향을 받는다는 결론이 났습니다.

뉴로 마케팅은 사람의 구매 패턴을 뇌 연구를 통한 과학적 근거로 증명합니다.

뉴로 마케팅이 적용된 사례들은 점점 늘어났으며, 경제잡지[[포춘]]는 뉴로 마케팅을 '미래를 이끌 10대 신기술'로 선정하기도 했습니다.

신기하게도 맛보다는 브랜드 인지도에서 그리고 디자인과 경험을 통해서 얻어지는 것으로 결정 났습니다. 그만큼 어느 정도 브랜드에 대한 가치가 있느냐는 것은 소비자들이 아닐까 합니다. 소비자들의 선택에 따라서 브랜드 인지도에 엄청난 영향을 끼쳤던 것 같습니다. 

 

 

 

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