4차산업혁명 마케팅의 역설-연결성의 신화를 깨기

 

 

 

연결성의 신화를 깨기

마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저는 연결성이다. 현재로썬 이미 새로운 유행얼라 할 수 없지만, 마케팅의 많은 측면을 변화시켜왔고 이런 변화 속도가 둔화될 조짐은 나타나지 않고 있다.
연결성은 고객, 제품, 브랜드 관리에 대해서 그간 배워온 많은 주류 이론과 주요 전제들에 의문을 제기하게 한다. 연결성이 기업, 직원, 채널 파트너, 고객 그리고 기타 관련 당사자들 사이의 상호작용에 드는 비용을 현저하게 낮춰놓았기 때문이다. 그에 따라 새로운 시장에 진입하는 데 장벽이 낮아졌고, 제품을 동시 다발적으로 개발할 수 있게 됐으며, 브랜드를 구축하는 데 드는 시간이 줄어들었다.

지금까지 장기간 존속해온 기업은 자신들의 둘레에 높은 진입 장벽을 쳐놓았다. 그런데 연결성은 어떻게 이 장벽을 무너뜨리고 기존 기업들을 순간에 혼란에 빠뜨렸을까? 이를 보여주는 다양한 사례가 존재한다. 세계 최대의 온라인 서점 아마존은 출발과 동시에 오프라인 서점을 정복해가더니 급기야는 출판 업계 전체를 혼란에 빠뜨렸다. 동영상 스트리밍(streaming(파일을 내려 받아 재생하는 것이 아니라 실시간으로 재생하는 방식-옮긴이)서비스 회사인 넷플릭스(Netflix)는 오프라인 비디오 대여점 사업을 혼란에 빠뜨렸고, 동영상 전문 사이트인 훌루(Hulu)등과 함께 위성과 케이블 TV 서비스 업계를 뒤흔들었다. 그리고 음원 스트리밍 서비스인 스포티파이(Spotifly)와 애플 뮤직(Apple Music)은 음악의 유통방식을 바꿔 놓았다.

연결성은 또한 경쟁에 대한 개념과 고객을 바라보는 방식도 바꿔놓았다. 오늘날에는 경쟁사와의 협력은 물론 고객과의 공동창조도 중요해졌다. 경쟁은 이제 한쪽이 손실을 봐야 다른 쪽이 이득을 보는 제로섬 게임이 아니다. 그리고 고객은 기업의 세분화, 타켓팅, 포지셔닝 활동의 수동적 수용자가 아니다. 연결성은 시장의 변화에 속도를 더하고 있다. 기업이 내부 재원에만 의존해서는 따라잡기가 사실상 불가능한 수준이다. 기업은 성공하기 위해서는 외부 당사자들과 협력함은 물론, 고객 참여까지도 적극적으로 유도해야 하는 현실에 직면했다.

그 성공 사례가 P&G의 '연결+개발(Connect+Develop)' 프로그램이다. P&G는 페브리즈의 브랜드 자산을 자사만의 경쟁우위를 유지하기 위해 보호하기보다는 새로운 범주들에 상품권 라이선스를 판매하는 선택을 했다. 이에 따라 카즈(kaz)와 비셀(Bissell) 같은 파트너 기업들이 페브리즈 브랜드를 달고 상품을 출시했다. 하니웰의 향기 나는 선풍기와 진공청소기의 냄새 제거 집건대 필터가 그 예다.

상당한 영향력을 갖고 있음이 분명한데도, 연결성은 종종 마케터가 다뤄야 할 단숞한 기술적 문제 정도로 고소평가되곤 한다. 기술적 관점에서만 연결성을 바라보면 오해가 생기기 쉽다. 전략적 맥락에서 많은 마케터가 연결성을 단숞히 전체 마케팅 방향을 지원해줄 수 있는 플랫폼 또는 인프라로만 간주하는데, 더 큰 그림속에서 봐야만 이러한 덫에 빠지지 않는다. 연결성을 기술, 즉 '스크린 기술과 인터넷'이 주도해온 것은 사실이지만 그 전략적 중요성은 생각보다 훨씬 크다.

구글의 조사 결과에 따르면 현재 인간과 미디어의 상호작용중 90퍼센트는 스크린을 통해서 촉진되는 것으로 밝혀졌다. 구체적으로 보면 스마트폰, 테블릿, 랩톱, TV 등의 스크린이다. 사람들은 매일 여가 중 4시간 이상을 연속적 또는 동시적으로 다양한 스크린을 이용하면서 보낸다.우리 삶에서 스크린이 매우 중요해진 것이다.
그리고 이러한 스크린을 기반으로 한 상호작용 뒤에서 뼈대 역할을 해온 것이 인터넷이다. 2000년부터 2014년 사이에 전 세계 인터넷 트래픽은 30배가 늘어나면서 전 세계 인구 10명 중 4명을 연결해놓았다. 네트워크 장비 전문업체인 시스코(Cisco)는 019년까지 110억 개가 넘는 모바일 기기가 연결되고, 전 세계 인터넷 트래픽이 10배가 더 늘어날 것으로 예상했다. 이처럼 연결성은 광범위하게 확산되면서 고객의 행동 방식을 바꿔놓고 있다. 고객 대부분은 오프라인 쇼핑을 할 때 가격 비교와 제품 평가에 대한 정보를 검색한다. 구글의 조사 결과, 미국내 스마트폰 사용자 10명 중 8명은 매장 내에서 모바일 검색을 한다. 심지어 인도네시아에는 TV 시청자 중 절반 이상이 TV광고를 시청할 때조차 모바일 검색을 하는 것으로 나타났다.이는 전 세계적으로 고객에게 영향을 미치는 강력한 트렌드라는 의미이다.

 

그만큼 광고효과로 인해서 인터넷이든 컴퓨터든 모바일기기이든 인터넷에 연결된 매체를 통해서 전 세계적으로 인터넷 파생 상품들에 커다란 영향을 미치고 있다는 반증이다. 이것이 지금에 살아가는 우리시대 현실이 되었다. 이제는 모바일기기 하나이면 회사에서 업무의 편리성이 얼마나 있는지 모바일기기 사용을 하지 못하면 얼마나 불편한지 현실로 피부로 느끼고 있다.인터텟 파생 제품들 역시 투명성을 강화해준다. 트위터나 인스탁그램 같은 소셜 미디어는 고객이 자신의 소비자 경험을 보여주고공유할 수 있게 해준다. 이는 다시 그 고객과 같거나 낮은 층의 고객에게 비슷한 경험을 모방하거나 추구하고 싶도록 동기를 부여한다. 여기에 트립어드바이저나 엘프 같은 공동 평가 사이트들이 대중의 지혜를 제공하여 고객이 많은 정보를 갖고 선택하도록 해준다.

따라서 연결성을 완전히 포용하기 위해서는 그것을 총체적차원에서 바라봐야 한다. 모바일 기기를 통한 모바일 연결성(Mobile
connective)이 중요하기는 하지만, 이는 인터넷이 커뮤니케이션 인프라로서의 역할을 하는 가장 기본적 차원의 연결성에 불과하다. 다음 차원은 인터넷이 고객과 브랜드를 간 접점에서 뛰어난 고객 경험을 전달해주는데 사용되는 경험적 연결성이다. 이단계에서는 연결성의 '폭'뿐만 아니라'깊이'에 대해서도 관심을 갖게 된다

그리고 궁극적 단계는 고객 커뮤니티에서 연결성의 강도와 관련된 사회적 연결성이다.
때때로 연결성은 젊은층이라는 세부 타킷과 밀접한 관계를 갖고 있다는 이유로 그들과만 관계가 있는 것으로 간주되곤 한다. 그래서 많은 마케터가 '연결된' 마케팅이 전체적인 마케팅 전략에 어떻게 들어맞는지 완전히 이해하기 못한 채 젊은층 전략을 별개로 실행할 뿐이다. 디지털 네이티브인 젊은층 전략을 별개로 실행할 뿐이다. 디지털 네이티브인 젊은층이 가장 먼저 연결성을 수용하도록 동기를 부여한다. 그리고 연결성은 궁극적으로 뉴 노멀 즉 시대 변화에 따라 새롭게 부상하는 표준이 될 것이다. 앞으로 세계 인구의 고령화 현상이 심화될수록 디지털 네이티브가 다수가 될 것이기 때문이다. 연결성의 중요성은 기술과 인구학적 세그먼트, 즉 인구학적으로 동질적인 고객 집단이라는 개념을ㄹ 초월할 것이다. 연결성은 마케팅의 핵심 기반인 시장자체를 변화시킨다.