4차산업혁명 마케팅의 역설

 

 

첫 번째 역설 : 온라인 상호작용 vs 오프라인 상호작용

연결성이 온라인과 오프라인 사업에 어느 정도의 영향을 미치는지는 확실하지 않다. 최근 시장에 서 온라인 사업의 비중이 크게 높아졌지만, 우리는 그것이 오프라인 사업을 완전히 대체하리라고 보지는 않는다. 마찬가지로, '새로운 물결'의 온라인 마케팅이 궁극적으로 '전통적인' 오프라인 마케팅으 대체하리라고도 믿지 않는다. 고객에게 최고의 경험을 선사하기 위해서는 그 두가지가 사실상 공존해야 한다고 믿는다.
그 이유는 갈수록 하이테크화되는 세계에서 하이터치 상호작용은 새로운 차별화 요소가 되기 때문이다. 최초의 온라인 미용제품 소매 업체인 버치박스는 기존 전자상거래 사업을 보안위해서 오프라인 매장을 열었다. 이 오프라인 매장에서는 고객에게 추천을 해줄때
온라인 개인 맟춤 전략을 모방하여 아이패드를 활용한다. 세계적인 온라인 신발 판매 회사 자포스는 콜센터를 통한 매우 개인적인 상호 접촉에 크게 의존하고 있다.

온라인으로 신발을 구매하길 어려워하는 고객이 많다는 점을 고려하여 콜센터 직원들이 일 대 일 개인 상담을 제공함으로써 심리적 장벽을 낮춰준다. 또 다른 사례는 뱅크오브아메리카의 익스프레스 파이낸셜 센터(Express Financial Centers)다. 이곳에서 ATM거래를 할때 고객은 은행원과 화상통화를 하며 일 대 일 도움을 받을 수 있다. 이 서비스는 ATM의 편리함을 개인적이고 인간적인 접촉과 결합한 것이다. 이런 추세에 아마존도 예외가 아니어서 온라인 쇼핑몰과 접목한 '물리적 채널'을 만들었다. 바로 고객의 집에 설치한 대시 버튼(Dash Button)이다. 커피나 세제 같은 가정용품이 모두 소비됐을 때 이 초인종 크기의 버튼을 누르면 자동으로 주문이 되어 아마존에서 집으로 배달해준다. 이는 아마존이 시도한 '사물 인터넷' 초기 버전이라 할 수 있는데, 커피메이커나 세탁기 같은 오프라인 기기를 쇼핑몰과 연결하기 위한 것이다.

한편, 하이테크 인터페이스는 하이터치가 대부분인 상호작용을 확대해서 더 매력적으로 만들 수 있다. 메이시스(Macy's) 백화점의 샵비콘(ShopBeacon)프로젝트가 좋은 사례다. 이는 백화점 내 다양한 장소에 애플의 아이비콘(Beacon) 송신기를 설치해놓은 것을 말하며, 고객은 백화점을 돌아다니는 동안 고도로 타깃화된 제품정보를 받게 된다. 특정 매장을 지나갈 때 고객은 아이폰 앱을 통해서 구매 가능 목록과 할인 정보, 추천 선물 정보 등을 받는다. 시간을 두고 거래 자료가 축적되면 쇼핑객별로 더 맞춤화된 정보가 제공된다. 또 다른 사례는 존 루이스(John Lewis) 백화점의 소파 스튜디오다. 이 스튜디오는 고객이 3D 프리너로 제작된 모형중에서 소파를 선택하고, 그 모형을 패브릭과 맞춰볼 수 있게 해준다. 고객은 자신이 선택한 패브릭 옆에 소파뫃ㅇ을 갖다 놓고 컴퓨터 스크린상으로 패브릭이 작용된 모습을 확인할 수 있다.
이런 식으로 고객은 아주 즐겁게 소파 모델과 패브릭을 고를 수 있다.

궁극적으로 온라인과 오프라인 세계는 공존하고 융합될 것이다. 기술은 온라인 세계와 오프라인의 물리적 공간을 모두 접촉함으로써 최종적으로 이 둘의 융합을 가능하게 해준다. 근거리 무선 통신 기술인 NFC(Near Field Communication)와 장소를 기반으로 하는 아이콘 같은 센서 기술은 훨씬 더 매력적인 고객 경험을 제공해준다.
또한 기업 경영진은 빅데이터 분석 기술을 통해 신규 고객이 갈망하는 개인 맞춤 서비스를 제공할 수 있게 된다. 이 모든 것은 인터넷이 등장하기 전에 마케팅의 뼈대를 이루었던 전통적인 인간적 접촉을 보완해준다.
TV 같은 전통적 미디어나 소셜 미디어 같은 현대적 미디어도 서로를 보완해줄 것이다. 많은 이들이 속보를 보기 위해 트위터를 방문하지만, 궁극적으로는 더 신뢰가 가고 깊이 있는 취재 결과를 알기 위해서 TV를 켜고 정규 뉴스를 시청한다. 역으로, TV를 시청하는 것이 스마트폰으로 온라인 활동을 더 하게 하는 계기가 되기도 한다. 예를 들어 TV로 영화를 보고자 할 때 온라인으로 평가를 검색해보는 식이다. TV 광고 역시 온라인상에서 제품을 구매하는 행동을 유발할 수 있다.

고객이 보여주는 이와 같은 새로운 특성은 마케팅의 미래가 고객 경로 전반에서 온라인과 오프라인 경험의 매끈한 조합이 될 것임을 시사한다. 처음에는 분석력을 바탕으로 한 마케팅 커뮤니케이션, 고객의 과거 경험, 친구나 가족의 온라인과 오프라인상에서의 추천이 조합되어 브랜드 인지도와 매력이 생겨날 것이다. 고객은 이어 온라인과 오프라인에서 다른 고객들의 평가를 활용하여 일련의 추가적인 조사를 할 것이다. 이렇게 해서 구매 결정을 내린 고객은 기계와 인간적 인터페이스 모두를 통해 개인적 접촉을 경험할 것이다. 이제 경험을 해본 고객은 경험을 해보지 못한 고객을 위해 옹호자가 될 것이다. 이 모든 경험은 기록되고, 이 기록은 분석 엔진의 정확성을 더욱 높여준다.

이처럼 고도로 연결된 세상에서 브랜드와 기업의 핵심 도전과제는 온라인과 오프라인 요소들을 전체 소비자의 경험으로 통합하는 일이다.