창업스토리-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 1-마케팅 믹스

창업스토리-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 ①-마케팅 믹스

 

첫째, 판매를 촉진시키는 활동인 마케팅 믹스

마케팅 관리 과정에서 실행을 위한 가장 중심적인 활동이 바로 마케팅 믹스입니다. 마케팅의 4P라고 불리는 마케팅믹스의 기본개념은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판매촉진(Promotion)처럼 기업이 통제할 수 있는 수단을 기업이 통제할 수 없는 외부환경에 가장 이상적으로 결합시켜 목표시장에 진입하는 도구로 사ㅓ용하는 것입니다. 최근에는 정권(Plitical Power), 공공관계(Public Relations), 패키지(Package)를 합해서 7P라고도 합니다. 또 고객가치(Convenience), 고객과의 소통(Communication)을 4C라고 말하기도 하는 등 여러 가지 수단을 조합한 마케팅믹스들이 등장하고 있습니다. 아무튼 고객에게 차별화된 가치를 제공하기 위해 양질의 제품을 적정한 가격으로 효율적인 유통시스템을 통해 판매함으로써 판매를 촉진시키는 것이 기본적인 마케팅믹스 활동입니다.

 

둘째, 하루가 다르게 진화하는 판매전략들

4P분석을 통해 제품 전략, 가격전략, 유통전략, 판촉전략을 수립할 수 있습니다. 제품 전략은 신제품 개발이나 개량, 디자인, 브랜드를 기존 제품과 차별화해야 하며, 가격전략은 상대 가격 대비 고가나 저가 아니면 균등 가격으로 경쟁 가격을 결정하거나 관습 가격의 적용, 할인 가격과 같은 문제에 있어서 고객 수용 가격과 목표 가격의 간극을 조정해서 접점을 찾아내는 활동이 핵심입니다. 유통전략 또한 다양한 판매 경로와 계열화뿐만 아니라, 속도와 유통망의 통제력 강화나 영향력 확대 측면에서 접근해야 합니다. 최근에는 E-마케팅이나 온라인을 활용한 유통체계가 급속히 확대되는 추세에 있으며, 판촉전략에 있어서도 단순한 광고홍보를 넘어 구매행동을 유발하기 위한 다양한 선제적 마케팅 전략들이 구사되고 있습니다. 경쟁의 심화로 기존 구매 개체 관리로는 만족할 수 없는 환경에서, 새로운 고객 창출은 물론 점차 공익성을 강조하는 판매전략들까지 하루가 다르게 진화하고 있는 것입니다.

 

셋째, 4P전략을 어떻게 통제 불가능한 외부 마케팅 변수에 조화시킬 것인가?

마케팅 믹스에서도 각 부문별로 가장 이상적인 전략을 수립하는 것 못지않게, 4P전략을 어떻게 통합해서 외부의 통제 불가능한 마케팅 변수에 조화시킬 것인가 하는 문제가 중요합니다. 따라서 마케팅믹스 전략의 개발은 하나의 마케팅 구성요소 차원에서 수립되는 것이 아니라, 기업의 모든 경영부문과 경영자원을 통합한 관점에서 각기 다른 구성요소와 연계해서 개발되는 것이라는 점을 이해햐야 합니다.

마케팅 믹스는 모든 구성요소를 최상으로 하기보다는 기업이 설정한 마케팅 목표에 가장 효율적으로 접근하는 것이라도 점도 이해해야 합니다. 즉, 특정 구성요소의 비대칭적 개발은 낭비일 수 있다는 것입니다. 저가의 가격경쟁력을 충분히 담보해서 시장지배력이 큰데도 과다한 광고비를 지출하는 것이 그 예입니다. 이처럼 마케팅 믹스를 통해 저렴한 가격, 우수한 품질, 최상의 서비스 중 적어도 2가지 이상을 충족시켜야만 시장지배력을 확대할 수 있다는 것이 일반적인 이론입니다.

 

넷째, 마케팅의 단계

일반적으로 마케팅은 시장분석 → 마케팅 전략 수립 → 제품 개발 → 유통경로개발 → 고객관리의 단계를 거치게 됩니다.

■ 시장분석 : 거시환경 분석, 시장분석, 경쟁자 분석, 소비자 분석

 

■ 전략 수립 : 자사 능력 분석, 제품 수명주기 분석, SOWT분석, STP전략 수립

 

■ 제품 개발 : 제품 디자인 개발, 신제품 개발, 개량, 브랜드 관리, 가격관리

 

■ 유통개발 : 유통경로개발, 유통업체 관리, 물류관리

 

■ 고객관리 : 판촉 관리, 광고 관리, 판매관리, 고객관계 관리

 

 

 

 

 

 

 

창업스토리-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 ②-제품 수명주기(PLC)

 

첫째, 제품에도 수명주기가 있다.

일반적인 제품들에는 인간처럼 수명주기가 있습니다. 제품 수명주기(Product Life Cycle)는 생물학적 성장과정을 응용해서 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분하며, 마케팅의 목표와 전략의 기본을 수립하는 데 있어서 무척 중요하게 다루어집니다. 이는 제품의 수명주기가 어느 단계에 있는지에 따라 투자나 마케팅 전략을 달리 해야 하기 때문입니다. 예를 들어 제품이 도입기에 있다면 고객에게 제품을 인식시켜 시장을 확장하는 무차별 마케팅전략을, 성장기에 있다면 차별화로 제품의 선호도를 높이고 시장세분화를 통해 점유율을 확대하는 침투전략을, 성숙기에 있다면 제품 충성도를 높여 시장을 방어하는 전략을, 쇠퇴기에 있다면 시장철수를 가정하고 생산성 향상과 원가절감을 위한 마케팅전략을 수립하는 패턴이 일반적인 제품수명주기 마케팅전략 모델입니다.

 

둘째, 제품의 수명이 다하는 경우

제품은 왜 지속적으로 성장하지 못하고 수명을 다하게 되는 것일까? 이 문제가 중요한 이유는 신제품을 개발할 때, 개발하고자 하는 제품의 수명을 예측하고 기존 제품이 어느 단계에 와있는지 파악하는데 도움이 되기 때문입니다. 다음은 제품이 수명을 다하는 경우입니다.

● 용도 수명에서 오는 쇠퇴 : 인간의 생활환경 변화나 지적 진보 또는 가치관의 변화에 따라 필요 없어지는 경우

● 기술수명에서 오는 쇠퇴 : 기술의 발달로 현재의 제품이 쓸모없게 되는 경우

● 기능 수명에서 오는 쇠퇴 : 보다 유용한 기능을 가진 신제품이 출현하는 경우, 가장 많이 고려되어야 하는 수명주기 분석 대상입니다.

● 경쟁 수명에서 오는 쇠퇴 : 보다 강력한 유사 경쟁 제품의 시장지배력 확대로 수명을 다하는 경우

● 대체 수명에서 오는 쇠퇴 : 기존 제품을 대체하는 새로운 제품이 출현하는 경우

● 사회적 인식 수명에서 오는 쇠퇴 : 제품에 대한 오해가 생기거나 고객의 인식 실패로 시장에서 퇴출되는 경우

● 부적합 수명에서 오는 쇠퇴 : 주방의 오물분쇄기처럼 처음부터 잘못된 아이디어로 출발한 경우

● 마케팅 수명에서 오는 쇠퇴 : 마케팅의 실패로 제품의 수명이 다하는 경우

 

셋째, 기나긴 도입기를 지나 성장기까지 무사히 살아남기

또 한 가지 제품 수명주기 분석에서 가장 유념해야 하는 것은 도입기를 지나 성장기에 진입할 때까지 어떻게 살아남을 것인가 하는 문제입니다. 일반적인 제품의 수명주기는 성장률을 Y축, 시간을 X축으로 해서 성장곡선을 그려 보면 S자가 누운 형태가 됩니다. 도입기에서 성장기에 이르는 시기에는 제품이 매우 느린 속도로 소비자에게 인식되므로, 일반적으로는 초기 10%의 소비자에게 제품이 수용되는 기간이 추후 90%의 소비자에게 수용되는 기간과 비슷하게 소요되는 특징이 있다고 알려져 있습니다.

따라서 시장에 처음으로 등장하는 새로운 제품을 개발할 때는 이점을 고려해서 성장기까지 지속적으로 투입할 수 있는 자원을 확보해야만 합니다. 선발 업체의 고민이 바로 여기에 있으며, 마라톤의 페이스메이커처럼 조명을 받다가 중도에 주저앉는 경우도 사실 이러한 제품 수명주기의 특성을 이해하지 못해서 생기는 경우가 적지 않다고 생각됩니다. 

 

넷째, 시장에서 철수해야 할 시기를 놓치면 실패한다.

아무리 황금알을 낳는 제품이라고 하더라도 그 제품이 수명주기에서 어느 단계에 와 있는지 파악하는 것은 무척 중요합니다. 더불어 이러한 제품의 시장 퇴출 요인들을 고려할 때 언제 시장에서 철수해야 할 것인지 판단하는 것 또한 매우 중요합니다.

특히 기초소재를 제외한 많은 제품에서 급속한 기술의 진보와 사회환경의 변화, 단파적인 트렌드의 주기 파동으로 제품 수명주기는 더욱 단축되고 있습니다. 첨단산업과 관련된 제품일수록 과거보다 제품 수명주기가 훨씬 더 짧아질 것으로 보입니다. 사실 많은 중소기업이나 자영업자가 이러한 제품 수명주기를 제대로 파악하지 못하거나 제때에 과감히 철수하지 못해서 시장에서 실패하고는 한다는 점을 명심합시다.

 

다섯째, 판매, 영업, 마케팅

일반 사람들은 물론이고 적지 않은 경영자들조차 판매와 영업 그리고 마케팅을 혼용하거나 더러는 동일시합니다. 하지만 이들 3가지는 분명히 다른 개념입니다. 우선 판매라고 하는 것은 생산 중심적인 사고에 기초하여 제조된 상품(서비스)을 고객에게 인식시켜 가장 효율적인 방법과 수단을 통해 가장 적정한 가격으로 거래를 성사시키는 것입니다. 반면 영업이란 판매, 주문, 수주활동을 위한 고객을 발굴하고 관리하며 이해관계자나 외부환경을 자사에 유리하도록 유도하는 경영활동이므로 판매를 포함하는 상위의 개념입니다. 마지막으로 마케팅은 제품의 개발에서부터 판매에 이르기까지 기업의 능력을 통합해서 전략을 수립하고 시장 진입과 확대를 꾀함으로써 기업가치를 극대화하려는 개념입니다. 즉, 판매나 영업을 포괄할 뿐만 아니라, 계획적이고 의도된 시장지배 활동이란 점에서 판매나 영업과는 다른 개념이라고 할 수 있습니다. 현대 기업에서는 판매, 영업의 의미는 점점 축소되고 마케팅의 의미가 더욱 확대되고 있습니다.