마케팅 수업-고객의 구매 행동 프로세스 고객 여정
고객의 구매 행동 프로세스는 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 거쳐가는 단계들을 말합니다. 이는 일반적으로 "고객 여정" 또는 "구매 여정"이라고도 불립니다. 일반적인 구매 행동 프로세스는 아래와 같은 단계로 구성됩니다. 인식 (Awareness)으로 고객은 자신의 Bedürfnisse나 문제를 인식하고, 제품이나 서비스에 대한 인지를 시작합니다. 이 단계에서 기업은 고객의 관심과 필요성을 불러일으키기 위해 마케팅 활동을 진행합니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 첫 번째 단계는 "인식"입니다. 이 단계에서 고객은 자신의 Bedürfnisse나 문제를 인식하고 제품이나 서비스에 대한 인지를 시작합니다. 고객이 인식 단계에 도달하는 방법은 다양합니다. 예를 들어, 고객은 일상 생활에서 불편함을 경험하거나 특정한 Bedürfnisse를 가질 수 있습니다. 또는 기업의 광고, 마케팅 활동, 소셜 미디어 등을 통해 새로운 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻을 수도 있습니다. 또는 다른 소비자로부터 추천을 받거나, 제품 또는 서비스와 관련된 이슈에 대해서 논의가 활발하게 이루어지는 온라인 커뮤니티에서 알게 될 수도 있습니다.
인식 단계에서 기업이 취할 수 있는 전략은 다음과 같습니다.
광고 및 마케팅 커뮤니케이션으로 광고, 회사 웹사이트, 소셜 미디어 등의 마케팅 채널을 통해 제품이나 서비스에 대한 정보를 소비자에게 제공합니다. 이는 고객의 관심과 필요성을 불러일으키고, 제품이나 서비스의 인지도를 높이는 데 도움이 됩니다. 소셜 미디어 및 온라인 콘텐츠로 소셜 미디어 플랫폼과 온라인 커뮤니티를 활용하여 소비자에게 문제를 인식시키고 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공합니다. 가치 있는 콘텐츠, 트렌드 정보, 어려움을 겪는 다른 사람들의 이야기 등을 공유하여 소비자의 인식을 조성합니다. 키워드 검색 및 SEO로 소비자는 자신의 Bedürfnisse나 문제를 인식하고 구체화하는 과정에서 검색 엔진을 사용합니다. 기업은 관련된 키워드에 대한 검색 엔진 최적화 (SEO)를 수행하여 소비자가 관련 정보를 찾을 때 기업의 정보를 노출시킬 수 있습니다. 인식 단계는 고객의 구매 행동 프로세스에서 첫 번째, 매우 중요한 단계입니다. 기업은 소비자의 Bedürfnisse와 관심사를 파악하고, 제품이나 서비스의 가치와 장점을 인식시키는 방법을 찾아야 합니다. 이를 통해 기업은 고객의 인식을 촉진하고 구매 프로세스의 다음 단계로 이동할 수 있습니다.
정보 수집 (Research)으로 고객은 다양한 정보를 수집하여 제품이나 서비스에 대한 선택을 고려합니다. 이 단계에서는 인터넷 검색, 제품 리뷰, 추천 등을 통해 정보를 얻을 수 있습니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 두 번째 단계는 "정보 수집"입니다. 이 단계에서 고객은 다양한 정보를 수집하여 제품이나 서비스에 대한 선택을 고려합니다. 정보 수집 단계에서 고객은 다양한 정보원을 활용하여 제품 또는 서비스와 관련된 정보를 찾습니다. 이는 인터넷 검색, 제품 리뷰, 소셜 미디어, 전문가의 의견, 가격 비교 사이트 등을 통해 이루어질 수 있습니다. 고객이 정보를 수집하는 방법은 다양합니다. 일반적으로 고객은 다음과 같은 정보를 찾습니다. 제품 또는 서비스 정보는 기능, 사양, 특징, 사용법 등에 대한 정보를 수집합니다. 가격 정보로 제품이나 서비스의 가격 정보를 비교하고, 할인 혜택이나 프로모션에 대한 정보를 확인합니다. 사용자 리뷰 및 평가로 다른 소비자들이 제공하는 제품 또는 서비스에 대한 리뷰, 평가, 경험 공유 등을 확인하여 결정에 도움을 받습니다. 브랜드와 회사 정보로 기업의 신뢰성, 평판, 브랜드 이미지, 비전과 가치 등에 대한 정보를 수집합니다. 정보 수집 단계에서 기업이 취할 수 있는 전략은 다음과 같습니다.
웹사이트 최적화로 기업은 웹사이트를 갱신하고 최적화하여 관련 정보를 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 합니다. 제품 또는 서비스의 기능, 사양, 가격 등을 명확하게 제시하고, 기업의 신뢰성과 가치를 강조합니다. 제품 리뷰 및 평가 관리로 기업은 소비자들의 리뷰와 평가를 모니터링하고, 만족도 조사 등을 통해 피드백을 얻습니다. 만일 리뷰에 부정적인 측면이 있다면, 기업은 문제를 해결하거나 서비스를 개선하기 위해 적극적으로 조치를 취할 수 있습니다.
온라인 광고와 마케팅 콘텐츠로 유용한 정보와 가치 있는 콘텐츠를 제공하여 소비자의 정보 수집을 돕습니다. 기업은 블로그, 동영상, 소셜 미디어 컨텐츠, 전문가 의견 등을 활용하여 소비자의 관심을 끌고 필요한 정보를 제공합니다. 정보 수집 단계는 고객이 제품이나 서비스에 대한 선택을 고려할 때 매우 중요한 단계입니다. 기업은 소비자들이 필요로 하는 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 제공하고, 신뢰성과 가치를 강조하는 콘텐츠를 제공하여 소비자들의 정보 수집을 도와야 합니다. 또한, 기업은 양방향 소통을 통해 소비자의 의견을 수렴하고, 현지 지식과 전문성을 활용하여 고객의 정보 수집을 지원해야 합니다.
비교 및 평가 (Consideration)는 수집한 정보를 바탕으로 고객은 다양한 제품이나 서비스를 비교하고 평가합니다. 가격, 기능, 품질, 브랜드 평판 등을 고려하여 선택의 기준을 세웁니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 세 번째 단계는 "비교 및 평가"입니다. 이 단계에서 고객은 수집한 정보를 바탕으로 다양한 제품이나 서비스를 비교하고 평가합니다. 가격, 기능, 품질, 브랜드 평판 등을 고려하여 선택의 기준을 세우게 됩니다. 고객이 비교 및 평가 단계에서 고려하는 요소는 다음과 같습니다. 가격으로 고객은 제품이나 서비스의 가격을 비교하고 자신의 예산과 일치하는지 여부를 고려합니다. 또한, 할인 혜택이나 프로모션 등을 확인하여 가격에 대한 추가 가치를 파악합니다. 기능 및 품질로 고객은 제품이나 서비스의 기능과 품질을 비교하여 자신의 Bedürfnisse와 요구 사항을 충족시키는지 확인합니다. 제품의 성능, 내구성, 신뢰성, 품질 인증 등을 고려합니다. 브랜드 평판과 신뢰성으로 브랜드가 고객에게 신뢰감과 안정감을 제공하는 경우, 고객은 경험을 바탕으로 브랜드의 평판을 고려합니다. 이는 브랜드 이미지, 과거 고객 경험, 유명인의 사용 등을 고려하는 것을 말합니다. 비교 리뷰 및 소비자의 의견으로 고객은 다른 소비자들의 리뷰, 평가, 추천을 참고하여 제품이나 서비스의 장단점을 비교하고 평가합니다. 이는 소셜 미디어, 제품 리뷰 사이트, 온라인 커뮤니티 등을 통해 가능합니다. 비교 및 평가 단계에서 기업이 취할 수 있는 전략은 다음과 같습니다.
제품 또는 서비스의 부각된 장점으로 고객이 고려하는 요소들에 대해 강조된 기능, 품질, 가치를 제공하는 것이 중요합니다. 이는 마케팅 커뮤니케이션에서 해당 제품이나 서비스의 장점을 체계적으로 소개하고 부각하는 것을 의미합니다. 차별화된 가치 제안으로 경쟁이 치열한 시장에서 기업은 경쟁사와의 비교에서 차별화된 가치 제안을 제시해야 합니다. 고객에게 추가 가치를 제공하는 것이 중요한데, 이는 특정 기능, 편의성, 차별화된 디자인 등을 통해 이루어질 수 있습니다. 리뷰 및 평가 관리로 기업은 소비자 리뷰와 평가를 모니터링하고 피드백을 받아들이는 것이 필요합니다. 만일 부정적인 의견이 있다면, 기업은 빠르게 문제를 해결하고 서비스를 개선하기 위해 적극적으로 대응해야 합니다. 비교 및 평가 단계에서 고객의 관점을 이해하고, 고객이 가치를 찾고 원하는 기능과 품질을 충족시키는 제품이나 서비스를 제공해야 합니다. 기업은 제품이나 서비스의 장점을 부각하고 차별화된 가치 제안을 제시하여 비교 및 평가 단계에서 고객의 선택을 유도해야 합니다.
구매 (Purchase)는 고객이 제품이나 서비스를 선택하고 구매 결정을 내립니다. 실제 구매는 온라인이나 오프라인 매장에서 이루어질 수 있습니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 마지막 단계는 "구매"입니다. 이 단계에서 고객은 구매 결정을 내리고 제품이나 서비스를 구매합니다. 고객이 구매 단계에서 고려하는 요소는 다음과 같습니다.
결정 과정으로 고객은 수집한 정보, 비교와 평가 과정을 바탕으로 신중하게 결정을 내립니다. 가격, 기능, 품질, 브랜드 평판 등을 고려하면서 선택을 하게 됩니다. 구매 옵션으로 고객은 제품이나 서비스를 어디에서 구매할지 결정하게 됩니다. 온라인 쇼핑몰, 신용카드, 오프라인 상점 등 다양한 옵션이 있습니다. 고객은 편의성, 가용성, 비용 등을 고려하여 적절한 옵션을 선택합니다. 결제로 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 위해 결제를 진행합니다. 현금, 신용카드, 모바일 결제 등 다양한 결제 방법을 사용할 수 있습니다. 고객은 안전하고 편리한 결제 방법을 선호합니다. 배송 및 서비스: 제품을 받기까지의 배송 기간과 절차, 서비스 품질 등도 고려해야 합니다. 고객은 신속하고 안정적인 배송을 원하며, 제품이나 서비스에 문제가 생길 경우에도 적절한 서비스 지원을 받기를 기대합니다. 구매 단계에서 기업이 취할 수 있는 전략은 다음과 같습니다.
간편한 구매 절차로 고객은 간편하고 원활한 구매 절차를 원합니다. 웹사이트나 앱에서 쉽게 제품을 찾고, 주문하고, 결제할 수 있도록 한다면 고객의 만족도를 높일 수 있습니다. 제품 가용성으로 제품이나 서비스의 가용성은 고객에게 중요한 요소입니다. 고객이 원하는 시간과 장소에서 제품을 구매할 수 있도록 제공하고, 재고 관리와 공급망을 효율적으로 운영하는 것이 중요합니다. 신속한 배송 및 고객 서비스로 제품의 신속한 배송과 고객 서비스 품질 역시 고객에게 중요한 요소입니다. 고객에게 정확한 배송 날짜와 예상 도착 시간을 제공하고, 배송 과정에서 문제가 발생했을 때 신속하고 적극적으로 대응하는 것이 중요합니다. 후속 관리로 구매 후에도 고객과의 관계를 유지하는 것이 중요합니다. 구매 후 서비스, 브랜드 로열티 프로그램, 소비자 지원, 재구매 유도 등을 통해 고객의 만족도를 유지하고 장기적인 관계를 구축할 수 있습니다. 구매 단계에서는 고객이 구매 결정을 내리고 제품이나 서비스를 실제로 구매합니다. 기업은 간편한 구매 절차, 제품 가용성, 신속한 배송 및 고객 서비스를 제공하여 고객의 만족도를 높이고 장기적인 관계를 형성할 수 있습니다.
사용 (Usage)으로 고객은 제품이나 서비스를 사용하며 경험합니다. 이 단계에서 기업은 제품의 사용 가이드, 고객 지원 등을 제공하여 고객의 만족도를 유지하고 브랜드 충성도를 증진시킵니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 다섯 번째 단계는 "사용"입니다. 이 단계에서 고객은 제품이나 서비스를 실제로 사용하며 경험합니다. 고객이 사용 단계에서 고려하는 요소는 다음과 같습니다. 제품의 성능으로 고객은 제품의 성능이 예상대로 수행되는지 확인합니다. 기능, 품질, 신뢰성 등을 평가하고 만족도를 결정합니다. 사용 편의성으로 고객은 제품이나 서비스를 사용하면서 편리함과 사용의 편의성을 평가합니다. 제품의 디자인, 조작 방법, 사용 설명서의 이해도 등을 고려합니다. 만족도로 고객은 제품이나 서비스 사용 경험을 바탕으로 만족도를 평가합니다. 제품의 성능, 신뢰성, 편리성, 가치 등을 고려하여 만족도를 결정합니다. 문제 해결로 제품이나 서비스 사용 중에 문제가 발생하는 경우 고객은 기업이 문제를 해결하는 데 얼마나 신속하고 효과적으로 대응하는지를 평가합니다. 기업이 사용 단계에서 취할 수 있는 전략은 다음과 같습니다.
제품의 사용 설명서 및 가이드 제공으로 고객이 제품을 적절하게 사용하기 위해 명확하고 이해하기 쉬운 사용 설명서나 가이드를 제공합니다. 제품의 사용 방법, 유지 관리 요령 등의 정보를 제공하여 고객의 사용 편의성을 높입니다. 고객 서비스 및 지원으로 제품이나 서비스와 관련하여 문제가 발생했을 때 신속하고 친절하게 대응하는 고객 서비스 및 지원을 제공합니다. 고객의 문제를 신속하게 해결하고 필요한 지원을 제공하여 만족도를 유지합니다. 재구매 유도 및 유지 관리로 기업은 고객과의 관계를 유지하고 재구매를 유도하기 위해 브랜드 로열티 프로그램, 할인 혜택, 서비스 제품 등을 제공합니다. 고객의 사용 단계에서는 기업은 고객이 제품이나 서비스를 실제로 사용함으로써 만족도를 높일 수 있는 전략을 필요로 합니다. 기업은 제품의 사용 설명서와 가이드를 제공하고, 문제가 발생했을 때 고객 서비스를 통해 지원을 제공하여 고객의 만족도와 로열티를 유지해야 합니다. 또한, 재구매를 유도하고 고객과의 지속적인 관계를 유지하여 고객의 만족도를 유지하는 것이 중요합니다.
평가 (Evaluation)로 고객은 자신의 구매 결정을 평가하고 제품이나 서비스에 대한 만족도를 평가합니다. 만족하지 못한 경우 불만을 표출하거나 다른 제품을 선택할 수 있습니다.고객의 구매 행동 프로세스에서 마지막 단계인 "평가" 단계는 고객이 제품이나 서비스를 통해 경험한 후 품질, 가치, 만족도 등을 평가하는 단계입니다. 고객의 평가 단계에서 중요한 요소는 다음과 같습니다. 제품이나 서비스의 품질로 고객은 제품이나 서비스의 품질과 성능을 평가합니다. 예를 들어, 제품의 내구성, 기능성, 안전성, 신뢰성 등을 평가합니다. 서비스의 경우, 전문성, 정확성, 신속성, 친절성 등을 고려합니다. 가치 제안으로 고객은 제품이나 서비스의 가격 대비 가치를 평가합니다. 제품이나 서비스가 고객의 기대치에 맞는 가치를 제공하는지를 평가합니다. 즉, 제품이나 서비스가 고객이 지불한 가격에 명확하게 상응하는 가치를 제공하는지를 고려합니다. 만족도로 고객은 제품이나 서비스의 사용 경험과 결과에 기반하여 만족도를 평가합니다. 제품이나 서비스가 고객의 예상에 부합하고, 고객이 얻고자 하는 목표를 달성시켜주는 정도를 평가합니다. 경험 공유로 고객은 자신의 경험과 평가를 주변 사람들과 공유할 수 있습니다. 이런 경험 공유는 기업의 평판과 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치고, 다른 잠재고객들의 구매 결정에도 영향을 미칠 수 있습니다. 기업은 고객의 평가 단계에서 다음과 같은 전략을 가질 수 있습니다.
제품 또는 서비스의 품질 향상으로 고객의 평가를 통해 개선할 점이 있는 제품이나 서비스를 개선하여 품질을 향상시킵니다. 가치 제안 강조로 고객에게 제품이나 서비스의 가치를 명확하게 전달하고, 가격 대비 향상된 가치를 강조합니다. 만족도 조사로 고객의 평가를 정량적으로 파악하기 위해 만족도 조사를 실시합니다. 이를 통해 고객의 의견을 듣고, 개선할 점을 찾아내어 서비스 향상에 반영할 수 있습니다. 고객 리뷰 관리로 고객 리뷰를 주시하고 관리하여 문제가 발생했을 경우 적시에 대응하고, 긍정적인 리뷰를 회사의 마케팅 활동에 활용합니다. 고객의 평가 단계에서는 기업이 제품이나 서비스의 품질과 가치, 만족도를 고려하여 고객의 평가를 양적, 정성적으로 파악하고 개선해야 합니다. 또한, 고객 리뷰를 효과적으로 관리하고 긍정적인 평가를 활용하여 기업의 평판과 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있습니다. 고객의 구매 행동 프로세스를 파악하고 이해하는 것은 기업이 제품이나 서비스를 마케팅하는 데 중요합니다. 기업은 고객의 Bedürfnisse와 요구 사항을 파악하고, 각 단계에서 적절한 정보와 지원을 제공하여 고객이 만족할 수 있는 경험을 제공해야 합니다. 또한, 기업은 고객이 행복하게 사용하고 평가할 수 있는 제품이나 서비스를 개발하고 유지해야 합니다.
고객의 구매 행동 프로세스 (Customer Buying Process)는 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 위해 거치는 단계들을 말합니다. 이 단계를 파악하여 고객의 Bedrock을 제공하는 것은 기업이 성공적인 마케팅 전략을 개발하고 구매 판매의 성과를 개선하는 데 도움이 됩니다. 고객 여정 (Customer Journey)은 고객이 구매하는 전체 과정을 포괄하는 말로, 시작부터 끝까지의 고객 경험을 포함합니다.
5A는 이러한 이해를 활용하여 고객의 구매 행동을 파악하는 프레임워크입니다. 5A는 "Awareness", "Appeal", "Ask", "Act", "Advocate"의 다섯 가지 단계로 구성됩니다. Awareness (인지)로 이 단계에서는 고객이 제품이나 서비스에 대해 처음 알게 됩니다. 마케팅 채널을 통해 고객에게 제공되는 정보를 통해 고객은 제품이나 서비스의 존재를 알게 되며, 관심을 갖게 됩니다. Appeal (매력)으로 이 단계에서는 고객이 제품이나 서비스에 대해 더 자세한 정보를 얻으려고 합니다. 여기서는 제품이나 서비스의 특징, 장점, 가격 등에 대한 정보를 제공하여 고객의 관심을 유발합니다. Ask (문의)로 이 단계에서는 고객이 추가 정보나 질문을 제기합니다. 고객이 제품이나 서비스에 대한 관심을 가지면서도, 아직까지는 구매 결정에 어려움을 겪을 수 있습니다. 따라서 고객이 필요로 하는 정보를 제공하고 질문에 대한 답변을 해주는 것이 중요합니다. Act (행동)으로 이 단계에서는 고객이 제품이나 서비스를 구매하려고 결심합니다. 고객의 판단, 가격, 구매 절차 등에 영향을 끼치는 다양한 요인을 고려하여 고객의 결정을 도와줘야 합니다. Advocate (지지)로 이 단계에서는 고객이 제품이나 서비스를 만족스럽게 사용하고, 다른 사람에게 추천하거나 긍정적인 평가를 남깁니다. 만족한 고객은 회사의 홍보 효과를 높이게 되며, 추천에 의한 구매 확률도 높아집니다. 이러한 5A 고객 여정은 기업이 고객의 니즈와 요구를 파악하고, 마케팅 및 판매 전략을 개발하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 또한, 고객의 구매행동 변화에 따라 각 단계별로 개인화된 마케팅 전략을 구축하여 고객과의 관계를 강화할 수 있습니다.
"O3"는 고객의 구매 행동 프로세스의 다른 프레임워크입니다. "O3"은 "Observe", "Orient", "Offer"의 세 가지 단계로 구성됩니다. Observe (관찰)로 이 단계에서는 기업이 고객의 행동을 관찰하고 식별합니다. 고객이 어떤 제품이나 서비스를 필요로 하는지, 어떤 문제를 겪고 있는지 등을 파악합니다. Orient (방향 설정)으로 이 단계에서는 기업이 고객의 니즈와 요구를 이해하고, 제품이나 서비스를 제공하여 고객의 문제를 해결하는 방향을 설정합니다. 기업은 고객에게 가치를 제공하고, 제품이나 서비스의 고유한 가치를 강조하여 경쟁 우위를 창출합니다. Offer (제공) 으로 이 단계에서는 기업이 제품이나 서비스를 고객에게 제공합니다. 고객의 니즈와 요구에 부합하는 제품이나 서비스를 제공함으로써 고객의 문제 해결을 돕고, 고객의 만족도를 높입니다. O3는 기업이 고객의 니즈와 요구를 파악하고, 이를 기반으로 고객에게 가치를 제공하는 전략을 개발하는 데 사용될 수 있습니다. 고객의 관찰을 통해 기업은 고객의 행동 패턴과 요구 사항을 이해하고, 이를 기반으로 방향을 설정하여 고객에게 해결책을 제공할 수 있습니다. 이를 통해 기업은 고객과의 관계를 강화하고, 고객의 만족도와 구매 확률을 높일 수 있습니다.
