마케팅 산업별 네 가지 주요 산업 전형 2

 

패턴 2 : 금붕어

 

두 번째 주요 패턴은 금붕어 패턴이다. 이 패턴의 가장 두드러진 점을 높은 호기심 수준(질문)이다. 금붕어 고객 경로는 대부분 기업 대 기업, 즉 B2B(Business -to- Business)경로에서 찾을 수 있다.

금붕어 범주에서는 고객이 일반적으로 어떤 브랜드를 고를지 결정하기 전에 많은 요소를 고려한다. 그들은 대부분 구매 결정을 내리기 전에 질문을 던지고, 재3자에게 받은 조언을 검토하고, 경쟁 브랜드들과 다양한 측면을 비교해야 한다고 느낀다.

보통 경쟁 브랜드, 심지어 주요 브랜드조차 매력도가 낮기 때문에 광고가 별로 효과가 없는 지극히 일상적인 제품이라는 덫에 갇혀 있다. 이들은 자신만의 차별화 요소를 만들어서 전달하는 데 어려움을 겪기 십상이다. 결국에는 경쟁자들 대부분이 유사한 묶음형 해결책을 내놓는다. 따라서 고객은 최고의 제품을 찾기 위해서 여러 대안을 평가해보느라 많은 시간을 투자한다.

 

 

구매 과정은 일반적으로 매우 길고, 서로 다른 관심을 가진 수 많은 이해관계자가 관여한다. 대부분 구매자는 복잡한 구매 조직을 운영하며, 제품에 대한 강력한 지식과 조달 능력을 가진 팀들의 지원을 받는다. 소수의 판매자가 소수의 구매자에게 판매하기 때문에 판매자와 구매자 모두 매우 전문화되어 있다. 

따라서 그들의 조사와 평가 단계(질문 단계)는 매우 철저하고, 경쟁 브랜드들 사이의 평가 결과도 대개는 매우 비슷하다. 이때는 고객의 친밀도가 결정적 요소가 되기도 한다.

 

아주 드물긴 하지만 개입도가 높으면서(즉, 가격이 높으면서) 일상용품화된 상품이 많은 기업 대 소비자, 즉 B2C(business-to-consumer) 시장에서도 금붕어 패턴의 사례를 찾을 수 있다. 대표적 사례가 여행 산업이다. 가족 여행이라는 특별한 사례를 생각해보면, 구매 결정에는 이해관계자 집단(부모와 아이들)이 관여하고, 구매 과정에는 비교적 긴 시간이 소요된다. 혜택과 비용에 대한 비교 역시 고객 경로에서 거쳐야 할 주요 단계이며, 질문 정도가 높다.

 

 

패턴 3 : 프럼펫

 

세 번째 주요 패턴은 트럼펫 패턴이다. 대체로 고급 자동차나 시계, 디자이너 핸드백 같은 라이프스타일 범주에서 발견된다. 이 패턴의 특이한 점은 친밀도 수준이 높다는 것이다. 트럼펫 패턴을 따르는 사람들은 일반적으로 해당 범주에 속하는 브랜드의 품질을 신회한다. 그래서 자신이 사서 사용하지 않더라도 그 브랜드를 기꺼이 옹호한다. 다시 말해 옹호자 수가 실제 구매자 수보다 더 많다(옹호 > 행동).

 

트럼펫 범주에서 고객은 구매 결정에 상당히 개입한다. 하지만 이러한 과정은 비교적 쉽게 진행된다. 트럼펫 범주에 속하는 대부분의 브랜드는 이미 강력하고도 구체적으로 품질에 대한 평판을 쌓아온 상태이기 때문이다. 일반적으로 장기간의 입소문을 통해서 품질에 대한 연상이 형성된다. 특정 브랜드에 끌리는 사람들은 보통 커뮤니티 속에서 연결된다. 고객 커뮤니티의 존재는 잠재 구매자가 브랜드의 품질에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있도록 영향을 준다.

 

 

기본적으로 가격이 높기 때문에 트럼펫 범주에서는 브랜드를 사고 싶지만 살 여력은 안 되는 팬들이 존재한다. 그럼에도 그들은 이 브랜드를 다른 사람들에게 추천할 용의가 강하다. 다만, 그들은 후에 여력을 갖게 되더라도 그 브랜드를 구입하지 않을 수도 있다. 트럼펫 범주에 속하는 대부분의 브랜드는 소규모의 틈새시장에 존재한다. 

이곳에서는 '희소성'이 브랜드의 매력을 높여주는 요소이기 때문에 트럼펫 범주에서 활동하는 마케터는 실제로 채널을 확대하는 데 집중하지 않는다.

 

대부분의 소비재 범주가 손잡이 패턴에 속하지만, 소비재 중에서 일반 의약품은 대체로 트럼펫 패턴에 해당한다. 비구매자들은 믿는 브랜드가 있을 때 그것을 현재 사용하지 않더라도 추천할 의사가 있다. 트럼펫 패턴은 라이프스타일 제품과 일반 의약품에서 차이를 보인다. 라이프스타일 범주에서는 구매 능력과 접근성이 구매에 전적으로 중요하지만. 일반 의약품 범주에서는 구매 자체가 당장 일어나지 않을 수도 있다.

일반 의약품의 경우 일부 옹호자는 약을 추천하기는 하지만 당장 필요하지 않다는 단순한 이유 때문에 사지 않는 것뿐이다. 약이 필요한 상황이 되면 그 브랜드를 산다.