마케팅-소비자 행동

마케팅-소비자 행동 (상)

 

 

 

 

 

 

1.소비자행동 분석

소비자 행동분석이란 소비자가 제품을 구매하기 전부터 구매한 후까지의 행동을

말한다. 즉 소비자가 자신의 욕구충족을 위해 제품이나 서비스를 구매하기까지의

과정에서 나타난 행동이다.

이러한 영향을 분석해서 효율적 마케팅 활동에 필요한 정보를 수집하고 이것을 기업의 마케팅 전략에 활용하는 것이 소비자행동을 연구하는 목적이다.

소비자행동은 크게 구매행동과 소비행동으로 구분된다.

구매행동은 소비자들의 구매의사결정이나 구매행위 등을 말하고 소비행동은 소비자들의 사고, 행동 등과 재화가 소비되는 과정을 말한다.

 

 

가. 소비자의 구매의사결정 과정

 

문제인식

소비자의 구매동기가 발생하고 구매의 필요성을 느끼는 단계이다. 운동을 하려고 하는데 운동화가 없을때, 새 옷에 대한 광고를 보았을때 소비자는 문제를 인식한다.

스스로의 필요에 의해서 구매의 필요성이 인식되기도 하고 외부의 자극에 의해서

구매동기를 느끼기도 한다.

 

정보탐색

구매의사결정을 위한 정보를 탐색하는 단계이다. 정보를 탐색하는 방법은 과거에 습득했던 제품의 정보를 기억해내는 방법과 광고, 사람 등의 외적인 정보원에 의한 방법이

있다.

관여도가 낮은 제품의 경우 정보를 찾으려는 의지도 작고 광고의 노출에 수동적이다.

그러나 관여도가 큰 제품일수록 정보탐색 의지가 크고 다양한 정보언을 이용하여 적극적으로 탐색하게 된다.

 

대안평가

탐색한 정보를 소비자의 평가기준에 따라 비교분석하는 단계이다. 정보를 탐색한 소비자는 탐색한 결과를 비교하고 평가하게 되는ㄷ 소비자는 제품의 평가기준을 정하고

그 평가속성에 중요도를 매긴다.

 

구매결정

평가된 결과에 따라 구매의사를 결정한다. 소비자는 구매의향을 갖게 되고 잠정적 구매결저하게 된다. 이러한 잠정적 구매결정이 그대로 구매로 이어지는 것은 아니다.

실제 구매과정에서 다른 요인이 된다.

예를들어 덜 선호했던 제품을 할인판매 하는 경우, 판매원의 설득 등에 의해서 결정이

바뀔 수도 있다.

 

구매후 행동

구매후 구매행동의 원인을 찾고 만족여부와 그 원인을 규명하는 단계이다. 소비자는

제품을 사용하면서 구매한 제품 대해 만족하기도 하고 후회하기도 한다.

만족핮 못했을 경우에는 인지부조화(congnitive disonance)가 나타난다.

 

 

2. 소비자행동에 영향을 미치는 요소

 

가. 사회적요인

 

사회계층(social class)

사회계층은 가치관, 태도, 사고방식, 라이프스타일, 행동 등이 유사한 집단을 말한다. 이들 계층은 직업, 소득, 교육수준, 거주지, 부의 정도 등에 따라 분류되는데 같은 집단의 구성원은 소비자행동이 유사하게 나타난다.

 

준거집단(reference group)

개인의 판단, 태도, 선호, 신념, 행동 등을 결정하는데 영향을 끼치는 집단으로 가족,

동창회, 회사원, 동호회 등을 말한다.

사람은 자의적인건 타의에 의해서건 준거집단에 소속되어 생활하게 되면서 그 집단의 성격에 영향을 받게 되고 구매행동 역시 영향을 받는다.

준거집단은 개인의 의사와는 상관없이 속하기도 하고 개인의 의사에 의해서 속하기도 한다.

즉 개인은 준거집단에 속하려는 열망이 생길 수도 있고 그 준거집단에서 탈퇴하려는 심리가 생기기도 하는데 이러한 소비자의 성향도 소비자행동에 영향을 미친다.

 

가족(family)

개인의 구매행동에 가장 밀접한 영향을 미치는 중요한 집단이다. 가족은 구매에 대한 구성원간의 영향력이 크다. 일생을 가족이라는 테두리 속에서 살아가기 때문에 구성원들은 공통적 관심, 소비욕구 등을 가지며 구매성향도 비슷하다.

가족집단은 사용자와 구매자, 구매결정자가 다른 경우가 많고 지출하는 사람과 소비하는 사람이 다르므로 제품의 성격에 따라서 마케팅의 초점을 잘 맞추어야 한다.

 

 

나. 문화적 요인

 

문화란 국적, 종교, 지역 등이나 민속, 법률, 풍속 등과 같이 특정 사회가 가지고 있는 가치관, 태도, 삶의 방식 등을 통틀어 말한다.

문화는 사람의 행동에 결정적 영향을 주기 때문에 사람들의 몸에 밴 문화적 습성이

상품을 선택할때 영향을 미치게 된다.

또한 문화는 시대의 흐름에 따라 변하므로 변화된 문화에 적응하려는 소비자의 행동을 지속적으로 파악하여 마케팅 전략에 반영해야 한다.

 

 

다. 개인적 요인

 

연령과 직업

소비자의 연령과 직업에 따라 제품구매 성향이 달라진다. 같은 제품이라도 10대, 20대, 30대 또는 기술자, 회사원, 자영업자 등이 원하는 편익이 각각 다르고 구매성향도

다르다.

또한 이들은 이용하는 매체도 달라진다.

 

라이프스타일(lifestyle)

사람은 다양한 환경요소로부터 그에 맞는 라이프스타일을 학습한다. 라이프스타일은

개인의 가치와 개성에 의해서 살아가는 방식을 말하는 것으로 비슷한 생활양식을 가진 

고객들은 비슷하 구매성향을 보인다.

 

 

라. 심리적 요인

 

동기(motivation)

사람에게는 배고픔, 목마름 등의 생리적 욕구, 안정, 보호, 질서 등의 안전 욕구, 사랑, 우정 등의 사회적 욕구, 지위, 명성 등의 자기존중 욕구, 그리고 자아실현 욕구 등이

있다고 매슬로우(A.H.Maslow)는 설명한다.

그 중에서 생리적 욕구, 안전 욕구, 사회적 욕구, 자기존중 욕구, 자아실현 욕구의 순으로 그 중요성이 작아지는데 선행되는 욕구 충족되어야 다음단계의 욕구가 강해진다는

것이다.

즉 생리적인 욕구가 충족되지 않으면 안전 욕구, 사회적 욕구 등은 약해지지만 생리적인 욕구가 충족되고나면 안전 요구가 강해지게 된다는 것이다.

소비자의 구매 이유는 이런 욕구에 기인하기 때문에 기업은 마케팅 활동을 통해서 소비자의 욕구를 자극하고 구매동기를 유발해야 한다.

 

태도(attitude)

제품이나 서비스에 대해서 어떤 판단을 내리려고 반응하려는 상태를 말한다. 개인의

신념, 학습 등 지속적으로 습득해 온 개인의 성향은 소비자의 행동에 결정적인 영향을 미치고 이러한 소비자의 태도는 지속성을 갖고 변화하기가 어렵다.

이러한 특성 때문에 신제품에 대한 소비자의 태도 조사는 수요, 시장점유율 등의 선행지표로 활용된다.