창업스토리-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 4 - 가격결정 기법

창업스토리-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 ④ - 가격결정 기법

 

첫째, 기업에서 적용하는 가격결정 유형

일반적인 기업의 상품들에는 제한된 가격 결정권이 있습니다. 이럴 경우 이윤을 고려하면 높은 마진을 취하고 싶지만 시장은 그리 노록하지 않기 때문에 가격결정은 참으로 고민스러운 문제입니다. 상황에 따라서는 이윤은커녕 적자를 보면서 수주를 하고 상품을 팔아야 합니다.

아무튼 기업에서 적용하는 가격결정 기법에는 일반적으로 원가 중심의 가격결정, 시장(소비자) 중심의 가격결정, 경쟁관계를 고려한 가격결정 등 몇 가지 유형이 있습니다. 기성상품의 경우에는 여러 가지 요인을 종합해서 가격 모형을 절충하는 방법이 일반적입니다.

 

◈ 원가중심의 가격결정 : 가장 고전적이고 생산자 중심의 시장에서 주로 쓰이는 가격결정 모델로,

    충원가에 목표이윤을 더해 결정하는 방식입니다.

◈ 수요중심의 가격결정 : 소비자가 상품에 대해 주관적으로 인식하는 가치를 근거로 결정하는 지각

    가치결정과 수요의 차이를 평가해서 가격을 결정하는 수요차 가격결정으로 나뉜다. 수요차 가격

    결정은 경영능력, 자금조달 능력, 향후 운영계획, 정보 등 비가격 요소를 고려할 때 주로 취하는

    가격결정 방식입니다. 

◈ 경쟁자모방 가격결정 : 경쟁관계가 치열한 만큼 어떠한 경우도 경쟁사의 가격을 고려하지 않는

    가격결정은 곤란하며, 대개는 가격결정 방식에 경쟁자 가격을 반영하고 있다고 봐야 합니다.

    경쟁자모방 가격결정 방식은 원가나 수요와는 관계없이 경쟁사의 판매 가격을 고려해서 가격을

    결정하는 방식으로, 모방가격 결정방식과 입찰 가격 결정방식으로 나뉩니다.

◈ 경제가격 결정방식 : 정부의 규제나 협약 등에 따라 정해진 가격을 준용하는 규제 가격 결정방식과,     수요자 우위의 역학관계에 따라 일방적인 가격결정을 수용하는 지정 가격 결정방식으로 나뉩니다.

 

가격결정 방식은 기업의 경영전략에 따라 원가우위나 차별화, 집중화 전략과 연계해서 결정됩니다. 이러한 전략의 우위를 확보하지 못하면 판매 가격은 당연히 낮게 결정되고 고객의 인지도도 떨어지는 문제가 생깁니다. 대다수의 중소기업들은 생산성을 올려 원가를 낮춤으로써 시장 가격에서 경쟁력을 가지려 노력하지만, 이는 과도한 경쟁을 유발할 뿐만 아니라 곧 생산성의 한계라는 문제에 부딪히게 됩니다. 따라서 규모의 경제를 실현할 수 없다면 차별화된 경쟁우위를 확보해서 목표 가격으로 시장에 진입하는 방법을 적극 검토해야 합니다.

 

둘째, 시장가격은 경영을 비추는 거울이다.

교과서적으로 보면 완전경쟁시장에서는 공급자든 수요자든 가격 결정권이 없다고 하지만 엄밀히 보면 완전경쟁시장의 가격도 공급자의 원가를 고려한 비용 주도형 가격(원가 기초 가격)을 반영해서 결정된다는 것을 알 수 있습니다. 제조기업의 비용에 미달하는 시장 가격이 지속될 수는 없기 때문입니다. 다만 완전경쟁시장에서는 특정 개별기업이 가격 결정권을 가지지 못할 뿐이며 또 수요 기초나 경쟁 기초 가격의 설정은 마케팅 전략의 개념에서 접근한 한정 기간의 가격결정방식일 뿐이라고 볼 수 있습니다.

그런데 경쟁업체에서는 시장가격에는 충분히 만족하는데 우리 회사에서는 시장 가격으로는 이익창출이 불가능할 경우에 문제가 발생합니다. 도저히 원가경쟁을 이익창출이 불가능할 경우에 문제가 발생합니다. 도저히 원가경쟁을 할 수 없다면 심각하게 경영분석을 해야 합니다. 일반적인 시장의 가격경쟁에서는 최저원가 공급자의 가격 결정권이 우위를 가지게 되고 시장을 주도하기 때문에, 그러한 시장 가격에 미치지 못하는 원가구조를 가지고 있다면 무엇이 문제인지 확실하게 끄집어내어 개선하려는 노력을 해야만 합니다. 그렇기 때문에 시장 가격은 경영을 반추하는 좋은 거울이라고 할 수 있습니다.

 

셋째, 가격의 차이는 왜 발생할까?

동일한 품질과 기능을 가진 제품의 가격 차별성은 크게 보면 생산원가 요인과 마케팅 요인 그리고 수요자 요인에서 생긴다고 볼 수 있습니다. 이 중에서도 마케팅 요인을 중점적으로 살펴보면 전략적 요인(가격전략)이 가격결정과 가격차별을 만드는 중심 요인이 되며, 더 자세하게는 협상 요인, 유통경로 요인, 서비스 요인, 지리적(지역적)요인, 물리 시간적 요인, 광고 및 홍보 요인, 인지 요인(브랜드), 관계 요인(기업 및 개인), 현금화 속도 요인, 거래량 비례 요인 등과 같은 차별 요인에 의해 주로 발생됩니다. 또한 각 차별 요인들에도 또 다른 차별 변수가 많이 존재하기 때문에 마케팅에서의 가격 차별화는 매우 복잡한 형태를 띱니다.

 

 

 

 

 

 

창업 경쟁업체는 동료인가, 적인가?

 

첫째, 두 얼굴을 가진 경쟁업체

사람은 태어나면서부터 형제와 경쟁하고 학교나 직장에 가서도 끝없이 경쟁상대와 마주하게 됩니다. 평생을 경쟁 속에 살다가 죽을 때 조차 묏자리를 놓고도 경쟁을 벌이는 것이 한국 사람인지도 모릅니다. 일반 식당들끼리도 원조 싸움을 하는데 기업 간의 경쟁은 얼마나 치열하겠는가? 마케팅이나 구매부서 쪽은 말할 것도 없고 인사부서도 사람을 두고 경쟁사와 싸워야 합니다.

누군가와 늘 경쟁해야 하고 경쟁에서 패배한다는 것은 주도권을 잃고 곧 약자의 자리로 추락하는 것을 의미하기 때문에 여간 긴장되고 피곤한 일이 아닙니다. 경재 회사에 어려운 일이 생겼다고 하면 머리로는 안됐다고 걱정하면서도 가슴 한쪽으로는 내심 반기게 되는 것이 보통 사람입니다.

그런데 기업 간 경쟁은 피곤하게도 만들지만 경영에 자극을 주어 활력과 의욕을 가지게 하는 양면성을 가지고 있으므로 때로는 필요한 존재일 수도 있습니다. 그런 의미에서 경쟁자는 싫든 좋든 동료이자 적임에 틀림없습니다.

 

둘째, 기업의 경쟁대상 3가지

기업의 경쟁대상은 크게 3가지로 압축할 수 있습니다.

1. 동종기업으로 시장에서 같은 제품을 놓고 경쟁하는 경쟁자

 

2. 현재는 시장경쟁을 하지 않고 있으나 앞으로 시장의 신규 참여가 확실시되는 잠재적 경쟁자

 

3. 동일한 제품으로 경쟁하지는 않지만 자사제품을 대체할 수 있는 기능을 가진 제품을 시장에

  진입시키는 경쟁자

 

이러한 경쟁관계에서 먼저 이해해야 하는 것은 자유시장에서는 어느 특정 기업의 무한 독점이 성립되지 않으며, 모든 기업은 경쟁상대의 끝없는 출현과 소멸에 따른 외부환경 변화에 적극적으로 대응해야 한다는 것입니다. 따라서 경쟁자를 지속적으로 특정하는 것은 바람직하지 않으며, 언제 어디서든 새로운 경쟁자가 출현할 수 있다는 사실에 기반을 두고 고객중심의 경쟁구도로 생각해야 합니다.

또 현재의 경쟁자뿐만 아니라 잠재적 경쟁자까지 아울러서 경영할동을 주시하고, 면밀한 분석 해서 상황에 맞는 전략을 개발하는 것이 생존을 위한 최소한의 노력이라고 할 수 있습니다. 더구나 공급자는 포화상태이고 제품의 수명주기 또한 점점 짧아지는 오늘날의 경영환경에 있어서 경쟁자 분석은 마케팅에서 큰 비중을 차지할 수밖에 없습니다.

 

셋째, 경쟁자분석 틀인 5 Force 모델

마케팅 전략을 수립하기 우해서는 경쟁구도를 파악하려는 노력이 선행되어야 합니다. 하버드대학교의 마이클 포터 교수는 경쟁구조와 경쟁강도를 분석하기 위해 시장에 존재하는 5가지 힘의 역학관계를 고려하는 5 Force 모델을 제시했습니다. 5 Force 모델은 자사의 시장에 진입하려는 잠재적 진입자, 구매자와의 교섭력, 공급자의 교섭력, 대체재의 위협 정도, 현재 시장 내의 경쟁 정도와 같은 5가지 구조의 힘을 분석해서 경쟁전략을 수립하는 데 도움을 줍니다.