창업-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 3 - 브랜드전략

창업-경영자가 알아야 할 마케팅 이론 ③ - 브랜드전략

 

첫째, 경영전략의 주요부문으로 또오른 브랜드가치

사실 1980년대 초만 해도 기업의 브랜드가치에 대한 논의가 그렇게 활발하지는 않았습니다. 그러나 대기업 중심으로 브랜드가치를 경영전략의 주요부문으로 인식하게 되면서 너도나도 브랜드가치 확장에 열을 올리기 시작했습니다. 또한 브랜드가치 확장에는 CI(Commpany Identity)재고가 수반되어야 한다고 생각하게 되었는데, 때마침 세계화 바람과 함께 기업로고부터 시작해서 당시 기업명까지 갈아치우는 기업이 적지 않았습니다.

 

둘째, 비싸면 더 잘 팔린다, 브랜드가치의 힘

솔직히 소비자들이 가장 비합리적인 선택을 하는 것 중 하나가 브랜드가치에 따른 비경제적 의사결정입니다. 사람들은 눈을 가리고 마시면 사이다와 콜라조차 제대로 구분하지 못하면서 특정 브랜드를 고집하는 것을 매우 현명하다고 생각합니다. 심지어 어떤 사람들은 가방 하나를 가지고 사회적 부와 신분을 구별하려 듭니다. 몇 만원짜리 실용적인 가방이 널리 있는데도 그 비싼 명품가방을 가지려고 하고 행여 상활까봐 신경 쓰면서 과시하기 위해 분수에 넘치는 비용을 사용합니다. 더 웃기는 것은 동일한 상품에 비싼 가격표를 붙여 놓으면 더 잘 팔린다는 것입니다.

 

 

 

 

셋째, 최고경영자의 이미지관리 마케팅인 PL

그런데 이제 CI만으로는 부족해서 최고경영자의 이미지관리 마케팅인 PI(President Identity)가 강조되고 있습니다. 소비자들에게 어떤 기업의 이미지를 형상화하는 데 있어서 그 기업의 제품이나 조직, 상징물에 관한 이미지를 연상하게 하기보다는 최고경영자의 긍정적이미지를 확실히 심어 주는 것이 마케팅 입장에서는 훨씬 더 효과적일 수 있고 최소한 보완적일 수 있습니다. 바로 이런 점 때문에 기업들이 PI 관리에 많은 관심을 기울이게 된 것입니다. 소비자들은 최고경영자으 이미지가 곧 그 기업이 생산한 생산품과 동일할 것이라고 추론적으로 연상하고, 그 기업의 이름을 대면 기업의 이미지를 그 기업의 최고경영자의 이미지와 일치시킵니다.
그렇다면 PI의 핵심은 무엇일까? 첫째도 신뢰, 둘째도 신뢰, 셋째도 신뢰입니다. 신뢰할 수 없는 사람, 신뢰할 수 없는 기업은 아무것도 성취할 수 없음을 분명히 알아야 합니다. 신뢰가 경영의 최우선이어야 하는 것은 기업만이 아니라 사회조직의 모든 리더에게 요구되는 덕목입니다. 심지어 뇌물을 즐겨 받아먹는 인간들조차 관계설정의 일순위에 신뢰를 두고 사람을 가립니다. 경영에서 신뢰만큼 중요한 경쟁력은 없습니다.

 

넷째, 최고경영자의 처세는 상상 외로 큰 영향을 미친다.

금융시장에서조차 어떤 기업을 평가하는 데 있어서 최고경영자의 경영능력이나 이미지가 고려되고, 같은 업종의 경영자 관계에서도 상대에 대한 선입관이나 이미지에 따라 접근방식을 달리 합니다. 그만큼 실제 경영현장에서 최고경영자의 처세는 상상 외로 큰 영향을 미칩니다. 또 이런 것이 경영능력으로 나타나는 경우도 찾아볼 수 있습니다. 이해관계자나 소비자와의 관계에서 최고경영자가 어떠한 모습으로 비추어지는가? 이는 결코 가벼운 과제가 아닙니다.

 

다섯째, 브랜드가치를 높이기 위한 4가지 요소

시장에서는 상품의 제조가치보다 구매자의 만족가치가 우선하는 경우가 많습니다. 더구나 품질과 관련된 신뢰성에 있어서 브랜드가치는 거의 절대적입니다. 이처럼 중요한 브랜드가치를 제고하기 위해서는 데이비드 아커가 제시한 대로 4가지요소를 극대화해야 합니다.

◆ 브랜드 인지도 제고 : 얼마나 알려졌는가?

◆ 지각된 브랜드 품질 : 어느 정도의 품질 수준이라고 여겨지는가?

◆ 브랜드 충성도 : 얼마나 신뢰를 주는가?

◆ 브랜드 연상(이미지) : 어떤 이미지를 가지고 있는가?

 

이와 같은 4가지 요소를 어떠한 경로를 통해서 시장에 호의적이고 강력하며 차별화된 메시지로 전달하느냐가 브랜드가치를 높이는 핵심이라고 할 수 있습니다.