페이스북 마케팅 할리데이비슨 : 2개의 고객 커뮤니티를 지혜롭게 활성화 시키다

페이스북 마케팅 할리데이비슨 : 2개의 고객 커뮤니티를 지혜롭게 활성화시키다

'할리데이비슨'(Harley Davidson)은 1903년 미국 위스콘신 주 밀워키에서 창립한 모터사이클 제조회사이자 브랜드명입니다. 단순히 대형 모터사이클을 판매하는 회사가 아니라, 라이더들의 꿈을 실현하고 독특한  라이딩 문화를 전파하는 드림 브랜드로 자리 잡았습니다.

이러한 맥락에서 할리데이비슨의 강력한 마케팅 도구는 TV 광고가 아닙니다. 구매자들에게 강한 소속감과 동료의식을 갖게 하는 '할리 오너스 그룹'(Harley Owners Groups, HOG)입니다.

할리데이비슨 미국 웹사이트 Community 메뉴로 이동하면 여러 하위 메뉴로 구분되어 있는데, 특히 HOG메뉴에 접근하면 시간에 따른 지역별 이벤트 정보를 볼 수 있습니다.

또 라이딩에 필요한 동호회의 다양한 지원을 받을 수 있습니다. 이렇게 동호회 활동 중심의 커뮤니티가 

형성된 상태에서 페이스북 페이지를 개설했습니다.

웹사이트의 커뮤니티 페이지에 접근하면 할리데이비슨 페이스북 페이지의 소식을 함께 제공해 주고 있는데 특별한 이유가 없다면 페이스북으로 이동할 필요가 없습니다.

 

 

 

 

웹사이트에서 모든 회원을 관리하고 이야기하던 할리데이비슨 입장에서 페이스북의 페이지 기능이 

생겼을 때 고민했을 것입니다.

활성화되어 잘 운영되고 있는 웹사이트 커뮤니티와 페이스북 페이지 관계를 어떻게 정립할 것인가 하는

문제입니다. 각각의 역할과 관계 정립에 따라서 고객관리, 회원관리, 팬 관리 등의 방향이 달라지고,

크게는 전체 온라인 마케팅 및 고객관리 시스템의 전사적 개선을 요구할 수 있는 문제였습니다.

만약 자사의 제품 동호회 커뮤니티가 특성 서비스의 '카페'를 이용하고, 100만 명 이상의 회원이 있다고 합시다. 그런데 '페이스북 페이지'라는 새로운 관계 커뮤니티 서비스가 생기고, 수많은 사람이 그 서비스를 선호하여 기업도 고객을 위해 해당 서비스를 운영해야 할 경우 운영 중인 카페와 페이스북 페이지의 어떤 

성격으로 운영해야 하는가, 고민이 생길 것입니다. 

소셜미디어가 대세이니 기존 카페에서 페이스북 페이지로 옮겨와야 할까? 아니면 페이스북은 무시하고 현재 잘 운영되는  커뮤니티에 중점을 두어야 하는가? 할리데이비슨의 페이스북 페이지와 웹사이트의 커뮤니티 운영 행태를 살펴보면 그 답을 찾을 수 있습니다.

 

출처 : 할리데이비슨 

 

할리데이비슨의 페이스북 페이지는 다른 페이지와 다르게 요란하거나 원색적이지 않습니다. 페이지를 만들 때의 기본 메뉴로 구성, 고객을 유인하기 위한 앱이나 게임 등도 없습니다. 담벼락과 정보, 친구의 방문활동, 사진, 동영상, 이벤트가 전부입니다. 이벤트는 정보만 간단히 등록하고 웹사이트의 커뮤니티 이벤트  내용으로 링크하고 있습니다. 또 페이스북 사용자 모두를 위한 이벤트가 아니라 할리데이비슨 제품을 소유하고 있는 사람들을 위한 이벤트입니다.

기본 기능으로 페이스북 페이지를 운영하고 있지만, 2011년 4월 26일 기준으로 팬 수는 2,312,757명이었습니다. (2014년 3월 12일 기준 531만 명) 팬들은 페이지의 담벼락에 글, 사진, 동영상을 계속해서 공유하고

있으며, 누적 사진만 해도 17,000장이 넘었습니다. 인기 콘텐츠에는 수많은 공감(페이스북의 '좋아요') 수와 댓글이 달립니다. 

할리데이비슨은 고객에 대한 깊은 이해를 우선으로, 이전부터 소통해온 과정과 결과를 페이지 운영에 반영했습니다. 할리데이비슨을 사용하는 고객들은 어떤 사람들인가? TGIF를 즐기는 도시인인가? 모터사이클에 몸을 싣고 여러 곳의 자연을 돌아보며 라이딩을 즐기는 사람들인가? 새로운 것을 빨리 받아들이고 즐기는 얼리 어답터인가? 오래된 것을 좋아하고 고치면서 자신의 것으로 만드는 사람들인가 사용자들은 20대의 젊은 사람들인가? 40대 이후의 중장년층인가?

 

 

 

 

할리데이비슨의 고객들은 전통을 사랑하고 하나의 제품을 개조하면서 자신의 것으로 만들어 가는 '슬로 어답터'라고 할 수 있습니다. 빠르게 변하는 IT 환경이나 소셜미디어가 아직은 낯선 사람들입니다. 이들에게 소셜미디어 대세론을 내세우며 사용을 강요하는 것은 올바른 접근이 아닙니다.

소셜미디어가 아니라도 현재 잘 운영되고 있고, 고객이 익숙하고 편하게 생각한다면 그 방향을 우선해야 합니다. 그것은 소셜 네트워크의 본질입니다. 뛰어난 시스템이나 서비스라도 고객이 받아들이지 않으면 기다리고, 고객의 눈높이에 맞춘 서비스를 해야 합니다. 할리데이비슨은 이점을 중요하게 생각합니다.

 

 

 

 

할리데이비슨은 기존은 기존 웹사이트 커뮤니티를 운영하면서 오히려 페이스북 페이지와 트위터의 내용을 웹사이트에 노출했습니다. 소셜미디어로를 잘 모르는 고객도 페이스북의 팬 페이지나 트위터에 올라오는 내용을 알 수 있도록 했습니다. 기존 고객 중심의 전략이었지만, 소셜미디어를 주로 사용하는 잠재고객에 대한 배려도 잊지 않았습니다. 페이지를 개설하여 지속해서 콘텐츠를 등록했고, 팬들과의 관계에 충실했습니다. 페이지의 이벤트 내용은 웹사이트의 커뮤니티로 링크를 걸어 자연스럽게 할리데이비슨의 웹사이트로 유도했습니다.

할리데이비슨은 웹사이트의 커뮤니티와 페이스북 페이지를 운영하면서 기존 고객과 잠재고객이라는 두 마리 토끼를 다 잡는 전략을 지혜롭게 수행하고 있습니다. 소셜미디어를 통한 이벤트, 입소문, 매출로 이어지는 전형적인 소셜미디어 마케팅과 반대되는, 평범하고 조용하게 웹사이트로 고객을 유도하는 역설적인 방법을 사용했지만, 고객 중심의 원칙에 충실한 소셜미디어 마케팅의 전형이라고 할 수 있습니다.

 

 

 

 

 

 

할리데이비슨 페이스북 전략 마케팅

1. 기존 고객 커뮤니티를 존중하라.

2. 고객은 구매고객과 잠재고객으로 나누어 소통한다.

3. 일반적인 마케팅 방법보다 평범하고 조용한 페이지 운영이 고객의 신뢰를 쌓는 더 좋은 방법이 될 수 있습니다.

4. 페이스북 페이지와 웹사이트의 연동 및 방향 설정을 고려하라.

 

 

 

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