마케팅 공부 파타고니아의 그린 경영

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마케팅 공부 파타고니아의 그린 경영

 

기업의 목표는 매출 증대다. 그렇기에 기업들은 소비자들이 필요로 하는 제품을 개발하고 그들의 지갑을 열기 위해 다양한 홍보활동을 벌인다.

파타고니아 홈페이지(www.patagonia.com)

그리고 계속해서 신제품을 선보여 기존 제품을 가지고 있는 소비자들도 새 제품을 구매하도록 유도한다. 그런데 자기 회사의 제품을 자주 사지 말라고 광고까지 하는 회사가 있다. 미국의 아웃도어 브랜드 파타고니아(patagonia)가 바로 그 주인공입니다. 어떤 이유에서 자사 제품을 사지 말라고 광고를 했을까요? 지금부터 알아보겠습니다.

 

환경보호 단체인가, 의류회사인가?

"환경보호를 위해 우리 제품을 사지 마세요." 한벌 더 팔아도 아쉬운 판국에 옷을 사지 말라고 광고한다. 말만 그렇게 하고 마는 것이 아니다. 실천도 철저히 한다. 떨어진 옷을 수선해서 입으라고 바느질 도구를 제공하고, 수선하는 방법을 알려주는 동영상을 제작해서 배포한다. 심지어 새 옷을 사려고 마음먹은 사람들에게는 옷 사기 전에 중고장터부터 확인하라고 권한다. 이 정도면 정말 사업을 하려는 것인지 아니면 계몽을 하려는 것인지 고개가 갸웃거려질 정도다.

파타고니아는 환경에 대한 남다른 관심으로 코끼리 상아 단추 대신 타구아넛 단추를 사용하기 시작했다. 타 구아 넛은 '식물성 상아'로 불리는 열대나무의 열매다. 이 열매를 단추 재료로 사용함으로써 기존에 단추 재료로 많이 사용되면 코끼리 상아를 대체할 수 있을 것으로 생각했다. 

하지만 제품을 만들어 판매한 후 문제가 생겼다. 세탁과 건조 과정에서 취급 부주의로 단추가 깨진 제품이 속출하면서 반품이 밀려들어 온 것이다. 

하지만 파타고니아는 타구아넛 열매를 단추로 사용하는 것을 중단하는 대신, 여분의 단추와 함께 고객에게 적절한 세탁 방법을 적은 설명서를 보냄으로써 소비자들의 마음을 얻을 수 있었다.

 

 

 

 

일찌감치 환경과 기부에 눈뜨다.

그뿐만이 아니다. 파타고니아는 목화를 대량 생산하려면 다량의 화학 살충제를 써야 한다는 사실을 알고 100% 유기농 목화만 사용했다. 환경문제에 민감한 2000년대 이후의 일이 아니라 30년도 더 전인 1980년대부터 그랬다. 당시는 미국의 수많은 제조기업들이 생산비를 줄이기 위해 다들 개발도상국으로 공장을 옮겨가던 시기였다. 값비싼 유기농 원료를 사용하다 보니 당연히 완제품의 가격도 올라갈 수밖에 없었다. 좋은 제품을 싸게 만들자는 경영학 교과서와 반대되는 역주행이었다. 환경에 대해 소비자들 조차 특별한 관심이 없던 시절, 장사가 될 리 없었다. 창고 가득히 재고가 쌓여 가면서 직원들도 회사를 떠날 수밖에 없었다. 이런 상황에서 기업이 가장 먼저 할 수 있는 일이란 '창고 대개방'이나 '땡처리' 일 것이다. 하지만 파타고니아는 헐값에 제품을 팔아치우는 대신 재난지역 등에 기부하는 방법을 택했다. 어떻게든 제품을 처리해 수익을 남기기보다는 정말 필요한 곳에서 값지게 사용되기를 바랐기 때문이다.

 

착한 브랜드에 지갑을 여는 사람들

착한 일을 많이 해서 복이 온 것일까? 환경에 대한 파타고니아의 무모할 정도의 열정을 비로소 소비자들이 알아보기 시작했다. 파타고니아의 생각에 공감하는 사람들이 늘어나기 시작한 것이다. 비싼 가격에도 불구하고 파타고니아는 연평균 30%가 넘는 고속성장으로, 현재 미국에서 노스페이스에 이어 미국 내 2위 아웃도어 브랜드로 성장했다. 바른 길을 가려고 노력한 것이 좋은 비즈니스 결과로 연결된 것이다. 

2013년에 파타고니아는 강남점을 1호로 오픈하며 한국 아웃도어 시장의 문을 두드렸다. 이후 서울, 부산 등에 17개 매장을 오픈하며 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 파타고니아코리아는 앞으로 매출액의 1%를 한국 환경단체를 후원하는데 사용할 것이라고 계획을 밝히며 환경친화적 브랜드 이미지를 꾸준히 구축하고 있다.

 

 

 

 

마케팅 착한 브랜드로 각인되는 환경 마케팅

우리나라는 물론 지금 세계는 환경오염으로 병들어가고 있다. 스모그, 동식물 멸종, 빙하 남하등 점점 빠르게 파괴되는 지구를 더 이상 모른 척할 수 없게 되었다. 이처럼 점차 늘어나는, 환경을 보호하려는 사람들의 생각을 기업들은 자연스럽게 자신의 브랜드 이미지에 녹이고 싶어 한다. 이렇게 해서 나온 것이 바로 환경 마케팅(Green marketing)이다.

기업에서는 친환경적인 제품으로 최대한 지구를 살리려는 기업활동을 하고, 소비자들은 그런 기업의 물건을 구입함으로써 자신도 지구를 살리는데 동참하고 있다고 믿고 싶어한다. 파타고니아의 사례 말고도 다양한 환경 마케팅이 진행되고 있다.

LG생활건강의 '비욘드'는 동물실험을 지양하고 멸종위기의 동물을 돕는 캠페인을 진행하며 건강한 브랜드 이미지를 구축했고, 유한킴벌리는 "우리 강산 푸르게 푸르게" 카피를 내세우며 자연친화적인 이미지를 내세우고 있다.

소비자들이 자신의 가치관에 부합하는 기업을 선택하는 움지은 점차 커질 것이다. 소비자의 지갑을 열게 하는 데는 제품의 기능을 홍보하는 방법 외에도 다양한 방법이 있음을 명심해야 한다.

그러 보니까 소비자의 역할도 중요하다고 생각하지만 기업들의 이미지는 기업들이 스스로 만들어 가고 이런 착한 브랜드 이미지를 이어가기 위해서는 상품만 많이 판매하는 것이 아니라 더불어 자연친화적인 기업으로 자연과 상생하여 더불어 살아가야 할 것 같습니다. 알지 못하게 이상기후의 변화와 예전에 가습제 피해자들이 속출해서 한참 동안 재판과 소송으로 얼룩진 일들이 있었습니다. 제품 하나를 만들어도 자연친화적인 제품들을 만든다면 소비자들이 먼저 알아볼 것이라고 생각합니다. 마케팅 도전자 블랙 데블이었습니다.