4차 산업혁명시대 마케팅이야기-경쟁력 분석 1편

4차 산업혁명시대 마케팅이야기-경쟁력 분석

★경쟁력 분석

◆ 경쟁력 분석이란?

경쟁력 분석은 기업이 경쟁 환경에서 어떻게 성과를 출시할 수 있는지에 대한 전략적인 분석입니다. 경쟁력 분석은 기업이 경쟁 업체와 대체 제품/서비스와 경쟁할 때 자신이 갖고 있는 강점과 약점, 경쟁 업체와의 비교적인 강도 등을 파악해 전략을 수립하는 것입니다. 경쟁력 분석을 통해 기업은 다음과 같은 것들을 파악할 수 있습니다.

1. 해당 시장에서의 경쟁 업체와 비교하여 자신의 강점과 약점

2. 경쟁 업체와의 가격 경쟁력 및 성능 경쟁력

3. 시장 선점을 위한 새로운 기회

경쟁력 분석을 토대로 기업은 자신의 강점을 강화하고 약점을 보완해 경쟁 업체와 차별화된 제품/서비스를 출시할 수 있습니다. 또한, 경쟁 업체와의 가격 경쟁력과 성능 경쟁력을 이용하여 수익성을 극대화할 수 있는 전략을 수립할 수 있습니다.

따라서 경쟁력 분석은 기업이 성장하는 데 매우 중요한 역할을 합니다. 이를 토대로 기업은 시장에서 경쟁력 있는 위치를 확보하고 더 빠르게 성장할 수 있습니다.

 

◆ 포터의 산업구조분석 모델

 마이클 포터는 기업 경영 분야에서 가장 인기 있는 프레임워크 중 하나인 산업구조분석 모델을 개발했습니다. 이 모델은 산업의 구조와 기업의 경쟁환경을 파악하며, 경쟁력 있는 전략을 수립하는 데 유용합니다. 포터의 산업구조분석 모델에는 다음과 같이 네 가지 요소가 있습니다.

◈ 산업 내 경쟁 구도 (Industry Rivalry)

산업 내부에 포함된 기업 간 경쟁 상황을 분석하는 것으로, 시장 성장률, 업계 진입/이탈 비용, 산업 내 기업 간 경쟁력 등을 파악합니다.  포터의 산업구조분석 모델에 따르면 산업 내 경쟁 구도는 다음과 같습니다.

1. 산업 진입 장벽
산업 진입 장벽은 새로운 기업이 산업에 진입하기 쉬운지 혹은 어려운지를 의미합니다. 이는 기존 기업이 보유한 기술, 브랜드, 판매망, 특허 등을 고려하여 결정됩니다. 진입 장벽이 높을수록 산업 내 경쟁이 줄어들어 시장 점유율이 높은 기업이 대중적이게 됩니다.

2. 공급자 및 구매자의 교섭력
공급자와 구매자의 교섭력은 산업 내의 파트너(공급자, 구매자)들이 소비자의 가치를 극대화하기 위한 교섭 능력을 의미합니다. 주로 대규모의 공급자나 구매자 일부가 시장을 지배할 경우 경쟁력을 향상하는 데 영향을 줍니다.

3. 대체품의 위협
대체품의 위협은 같은 용도를 가진 다른 제품이 출시될 가능성을 말합니다. 이 경우 제품의 가격 경쟁력을 확보하기 위해 기업은 더 많은 비용과 리소스를 투자해 경쟁 가능성을 유지해야 합니다.

4. 경쟁 간의 라이벌리
경쟁 간의 라이벌리는 산업 내 경쟁자 간의 경쟁력을 의미합니다. 산업 내 경쟁자가 많고 경쟁력이 고르게 분규화되어있는 경우 산업 내 기업은 경쟁적인 마케팅 전략을 통해 구매자를 유치하는 것이 중요합니다. 

이러한 산업 내 경쟁 구도에 대한 분석을 통해 기업은 경쟁 주자의 동향에 대해 파악하고, 자사의 경쟁력을 강화하며 시장 선점을 위한 전략을 수립할 수 있습니다.

◈ 신규 기업의 진입의 위협 (Threat of New Entrants)

신규 기업이 시장 진출을 시도하여 기존 기업들에 대한 경쟁력을 제공하는 가능성을 분석합니다. 초기 진입 비용, 규제 및 법규, 기존 기업들의 브랜드 강도 등을 고려합니다. 마케팅 환경분석에서 거시환경 분석은 다양한 외부 요인들이 기업에 영향을 주는 것을 파악하는 것을 의미합니다. 이 중에 신규 기업의 진입의 위협은 다음과 같은 요인들로 나타납니다.

1. 산업 진입 장벽의 낮은 경우
일부 후퇴되는 산업 분야에서 산업 진입 장벽이 낮아져 쉽게 신규 기업이 진입해서 경쟁이 심화될 수 있습니다.

2. 경제적 측면에서의 진입 장벽
신규 기업이 시장에 진입할 때 기존 기업이 보유한 자본금이나 용어적 경제적 이점 등 경제적인 요인이 높은 경우, 경쟁에 대한 비용이 높게 저해될 수 있습니다.

3. 기존 기업의 조직문화나 연계형태
경쟁 업체의 조직문화나 협력 방식 등이 기업의 할 수 있는 최고 수준으로 경쟁하기 어려운 경우, 대체 매출 기회도 제한될 수 있으며, 조직문화가 낮은 기업들 사이에서도 경쟁이 격돌하여 선도 업체들의 강도 또한 줄어드는 경우 등 이러한 요인이 신규 기업의 진입을 막을 수 있습니다.

따라서 마케팅 전략을 세우기 위해서는 신규 기업의 진입 가능성을 예상치 못한 요인을 파악하여 현재의 상황과 대처방안을 갖추어야 합니다.

◈ 대체 제품 및 서비스의 위협 (Threat of Substitute Products or Services)

산업에 대체 가능한 제품이나 서비스가 있다면, 해당 대체품에 대한 경쟁력을 분석합니다. 대체품의 가격, 성능, 유행 등을 파악하며 기업의 대응 전략을 결정합니다.  마케팅 환경분석에서 거시환경 분석 중 대체 제품 및 서비스의 위협은 기업이 경쟁하고 있는 시장에서 대체 제품이나 서비스가 나타나면 기업의 매출에 직간접적인 영향을 미칠 수 있는 것을 의미합니다. 이러한 위협은 다음과 같은 요인들로 나타납니다.

1. 대체 제품/서비스의 가격 경쟁력
경쟁 업체의 대체 제품/서비스가 더 저렴하면 소비자들은 해당 제품/서비스를 선택할 가능성이 높아지기 때문에 기업의 매출 감소 가능성이 높아집니다.

2. 대체 제품/서비스의 기술적 경쟁력
기존 제품/서비스보다 더 우수한 기술을 갖춘 대체 제품/서비스가 출시되면 기업의 매출에 직·간접적인 영향을 미치게 됩니다.

3. 대체 제품/서비스의 브랜드 가치와 인식도
경쟁 업체가 제품/서비스의 브랜드 가치와 인식도가 더 높으면 소비자들은 해당 제품/서비스를 선호할 가능성이 높아지게 됩니다.

4. 대체 제품/서비스의 편리성
경쟁 업체의 대체 제품/서비스가 더 편리하면 소비자들은 해당 제품/서비스를 선호할 가능성이 높아지게 됩니다.

따라서 기업은 대체 제품 및 서비스의 위협을 파악하고 대처 전략을 수립하여 이를 극복해 나가야 합니다. 예를 들어 기존 제품/서비스보다 더 좋은 제품/서비스를 개발하거나, 브랜드 가치와 인식도를 높이기 위해 마케팅 전략을 업그레이드하거나, 소비자들이 더 많은 가치를 느끼는 서비스를 개발하여 편리성을 높이는 등 다양한 전략을 활용할 수 있습니다.

 

◈ 공급자 및 구매자의 교섭력 (Bargaining Power of Suppliers and Buyers)

공급자와 구매자의 교섭력은 제품과 서비스 가격, 품질, 브랜드 전략에 영향을 미칩니다. 이에 대한 파악을 통해 기업은 공급자와 구매자와의 관계에서 제품과 서비스의 가치를 극대화하는 방법을 찾습니다. 이러한 전략적 분석을 통해 기업은 경쟁 상황을 파악하고 적절한 전략을 수립해 경쟁력을 확보할 수 있습니다. 마케팅 환경분석에서 거시환경 분석 중 공급자 및 구매자의 교섭력은 기업과 시장 참여자 간의 상호작용에서 발생하는 영향력을 의미합니다. 이러한 교섭력은 다음과 같은 요인으로 나타납니다.

1. 공급자의 교섭력
공급자가 적을수록 기업은 공급자에게 의존하는 경향이 커지므로, 공급자의 교섭력이 강할수록 기업은 가격 및 조건 등을 조율하기 어려워지며, 손해를 보는 경우가 발생할 수 있습니다.

2. 구매자의 교섭력
구매자가 적을수록 기업은 구매자에게 의존하는 경향이 커지므로, 구매자의 교섭력이 강할수록 기업은 가격 및 조건 등을 조율하기 어려워지며, 손해를 보는 경우가 발생할 수 있습니다.

3. 대체품 존재 여부
대체품이 존재할 경우 기업은 공급자나 구매자의 교섭력에 따른 손해를 줄이기 위해 대체품의 가격과 조건 등을 고려하여 대체품과의 경쟁력을 확보해야 합니다.

4. 브랜드 가치와 인식도
제품이나 서비스의 브랜드 가치와 인식도가 높으면 구매자들은 해당 제품이나 서비스를 구입할 의향이 높아지기 때문에, 기업은 이를 바탕으로 구매자들의 교섭력에 대처해 나가야 합니다. 따라서 기업은 공급자와 구매자의 교섭력을 파악하고 이를 고려한 전략을 수립하여 이를 극복해 나가야 합니다. 예를 들어 자사 브랜드의 가치를 높이거나, 제품의 대체품 존재 여부를 파악하여 경쟁력 있는 가격과 조건 등을 제시하여 공급자와 구매자와의 교섭력을 줄이는 등의 다양한 전략을 활용할 수 있습니다.

 

◆ BCG 매트릭스

BCG 매트릭스는 Boston Consulting Group이 개발한 시각적인 도구로, 포트폴리오 관리와 전략 수립에 활용됩니다. 이 매트릭스는 상대적인 시장 점유율과 시장 성장률을 중심으로 4개의 사분면으로 구성됩니다.

◈ Star(별)

시장 성장률이 높고, 기업의 시장 점유율이 높은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 성장 가능성이 높은 제품이므로 기업은 이들에게 투자하여 시장 점유율과 수익성을 높이는 전략을 수립해야 합니다.

 BCG 매트릭스의 Star(별)는 시장 성장률이 높고, 기업의 시장 점유율이 높은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 성장 가능성이 높은 제품으로, 기업은 이들에 대해서 투자하여 시장 점유율과 수익성을 높이는 전략을 수립해야 합니다. Star 제품은 해당 시장에서 가장 경쟁력 있는 제품으로 인식되며, 기업은 이러한 제품에 대한 투자를 지속적으로 고려해야 합니다. 이러한 제품의 특징은 다음과 같습니다.

1. 높은 시장 성장률: 해당 제품이 속한 시장이 계속해서 성장하는 경향이 있는 제품입니다. 이는 해당 제품의 성장 가능성이 높은 것을 의미합니다.

2. 높은 시장 점유율: 해당 제품이 속한 시장에서 가장 많은 점유율을 갖고 있는 제품입니다. 다른 기업이 해당 시장에 진입하기 어려워 경쟁자의 유입이 적기 때문에 시장 점유율이 높은 것입니다.

3. 높은 수익성: 해당 제품은 시장에서 가장 경쟁력 있는 제품으로 인식되므로 기업은 이들에 대한 높은 수익을 얻을 수 있습니다.

Star 제품은 성장 성능이 뛰어나기 때문에 기업은 이들에 대한 투자를 계속해서 고려하여 시장 점유율을 확대하고 수익성을 높일 수 있습니다. 또한, Star 제품이 제공하는 경쟁우위를 활용하여 기존 제품을 보완하거나 새로운 제품을 개발할 수 있습니다.

◈ Cash Cow(현금소)

시장 성장률이 낮지만 점유율이 높은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 안정적인 수익을 가져다주는 제품이므로 기업은 이들을 유지하면서 경쟁 우위를 유지하고 새로운 제품 개발에 투자해야 합니다.

BCG 매트릭스의 Cash Cow(현금소)는 시장 성장률이 낮지만, 기업의 시장 점유율은 높은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 안정적인 수익을 확보할 수 있는 제품으로, 기업은 이들에 대한 유지보수 전략을 수립해야 합니다.

Cash Cow 제품은 성장 가능성은 낮지만 기존 시장에서 안정적인 수익을 얻을 수 있는 제품입니다. 이러한 제품의 특징은 다음과 같습니다.

1. 낮은 시장 성장률: 해당 제품이 속한 시장의 성장률이 낮습니다. 이는 해당 제품의 성장 가능성이 낮은 것을 의미합니다.

2. 높은 시장 점유율: 해당 제품이 속한 시장에서 가장 많은 점유율을 갖고 있습니다. 이는 기존 시장에서 안정적으로 수익을 얻을 수 있는 제품이라는 것을 의미합니다.

3. 높은 현금 흐름: 해당 제품은 안정적으로 수익을 얻을 수 있기 때문에 높은 현금 흐름을 보장합니다.

Cash Cow 제품은 수익성이 높기 때문에 기업은 이들을 유지하면서 기존 제품의 수익성을 높일 수 있습니다. 또한, 기업은 현재 제품을 보호하기 위해 저비용 전략 등을 활용하여 경쟁자의 유입을 방지할 수 있습니다. 이러한 제품에 대한 적극적인 관리를 통해 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다.

◈ Dog(개)

시장 성장률이 낮고, 기업의 시장 점유율이 낮은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 더 이상 수익을 발생시키지 못하는 제품이므로 기업은 이를 철수하거나 개선 시도를 하는 등의 조치를 취해야 합니다.

 BCG 매트릭스의 Dog(개)는 시장 성장률이 낮고, 기업의 시장 점유율도 낮은 제품이나 서비스를 의미합니다. 이들은 수익성이 낮거나 손실을 불러일으키는 제품으로, 기업은 이들에게 대한 탈피 혹은 철회 전략을 수립해야 합니다.

Dog 제품은 시장 성장 가능성도 낮고 기존 시장에서의 점유율도 낮습니다. 이러한 제품의 특징은 다음과 같습니다.

1. 낮은 시장 성장률: 해당 제품이 속한 시장의 성장률이 낮습니다. 이는 해당 제품의 성장 가능성이 낮은 것을 의미합니다.

2. 낮은 시장 점유율: 해당 제품의 시장 점유율이 낮습니다. 이는 기존 시장에서 경쟁력을 확보하지 못한 제품으로, 안정적인 수익을 기대하기 어렵습니다.

3. 낮은 수익성: 해당 제품은 수익성이 낮거나 손익분기점을 넘지 못하는 경우가 많습니다.

기업은 Dog 제품에 대한 관리 전략을 결정할 필요가 있습니다. 이 중에서는 다음과 같은 전략을 선택할 수 있습니다.

5. 철회: Dog 제품을 철회하고 다른 제품에 투자합니다.

6. 탈피: Dog 제품과 관련된 비즈니스를 처분하고, 새로운 성장 기회를 찾습니다.

7. 포스트포지셔닝: Dog 제품을 기존 제품과 연계하거나 전략적 조정을 통해 수익성을 개선합니다.

Dog 제품은 기업의 수익성을 낮추는 위험이 있기 때문에, 전략적인 의사결정이 필요합니다.

◈ Question Mark(문제아)

시장 성장률이 높지만 기업의 시장 점유율이 낮은 제품 또는 서비스를 의미합니다. 이들은 미래 잠재성이 높은 제품이므로 기업은 이들에게 투자하여 시장 점유율을 확대하거나 범위를 늘릴 수 있도록 전략을 수립하여야 합니다.  BCG 매트릭스의 Question Mark(문제아)는 시장 성장률이 높지만, 기업의 시장 점유율이 낮은 제품이나 서비스를 의미합니다. 이들은 미래 성장성이 높은 제품으로, 기업은 이들에게 대한 성장 전략을 구체화해야 합니다.

Question Mark 제품은 시장 성장 가능성이 높지만 기존 시장에서의 점유율이 낮은 제품입니다. 이들은 미래에 대한 성장 가능성이 큰 제품이지만, 현재는 안정적인 수익을 보장하지 않는 것이 특징입니다.

Question Mark 제품을 위한 대처 전략에는 다음과 같은 것이 있습니다.

1. 성장 투자: 기업은 Question Mark 제품에 대해 추가적인 투자를 하여, 제품과 서비스를 개선하거나 시장 점유율을 높이는 등의 전략을 수립할 수 있습니다.

2. 선택적 투자: 기업은 Question Mark 제품 중에서 가장 미래 성장 가능성이 높은 것들에 대한 투자를 집중할 수 있습니다. 이를 통해 기업의 수익성을 높일 수 있습니다.

3. 포스트포지셔닝: 기업은 Question Mark 제품을 기존 제품과 연계하거나 전략적 조정을 통해 수익성을 개선할 수 있습니다.

Question Mark 제품은 미래 성장성이 높지만 현재는 안정적인 수익성을 보장하지 않습니다. 따라서, 기업은 전략적인 의사결정을 통해 Question Mark 제품을 효과적으로 관리해야 합니다.

BCG 매트릭스는 각 제품이 포트폴리오 전략과 어떻게 연계되는지를 시각적으로 보여주어 전략적으로 의사결정을 내리는 데 도움을 줍니다. 하지만 이 매트릭스는 단순한 모델이므로 오해의 소지가 있으며, 일부 기업에서는 경영전략의 전체적인 측면을 고려하지 않고 이 매트릭스만을 가지고 의사결정을 내리는 경우도 있습니다.