세계화시대에 더 중요해지는 브랜드 네이밍

세계화 시대에 더 중요해지는 브랜드 네이밍

기업, 제품, 서비스 등에 고유한 특성과 차별성을 나타낼 수 있는 이름을 지어주는 것

 

제품이 꼬리표처럼 따라다니는 브랜드(brand)는 단순한 상표의 기능만이 아니라 기업과 제품의 무형적인 가치까지 담아내는 중요한 수단입니다. 소비자는 제품의 품질 외에 브랜드가 주는 이미지에 따라서도 구매를 결정하기 때문입니다. 따라서 국산 제품을 해외에 수출할 때는 그 나라 사람들이 제품의 브랜드에서 잘못된 이미지를 연상하는 일은 없는지 잘 점검해야 합니다. 특정 국가의 문화에 거슬리는 표현이나 모양을 쓰면 오히려 역효과를 가져올 수 있습니다.

특히 중국의 경우는 우리와 같은 한자권 국가지만, 다의어(多意語)와 다음어(多音語)인 한자의 특성상 한국식 한자 브랜드를 그대로 사용했다가는 자칫 부정적인 의미나 어감으로 다가갈 수 있으므로 주의해야 합니다. 한국무역협회(KITA)에서 소개한 사례를 몇 가지 들어볼까? 중국에서는 동양(東洋)이라는 말이 흔히 일본을 낮춰 부르는 말로 쓰인다고 합니다. 우리나라 못지않게 반일감정이 큰 중국에서 '동양'이라는 브랜드를 그대로 사용한다면 중국 소비자에게 부정적인 이미지를 심어줄 가능성이 큽니다. 그래서 초코파이로 유명한 오리온은 중국 진출 초기에 사용한 브랜드명 동양을, 오리온과 발음이 유사하며 '좋은 친구'라는 뜻을 담고 있는 하오리 여우로 바꿨습니다. 

그 이후 오리온 초코파이는 중국 케이크류 시장에서 높은 점유율을 차지하고 있습니다. 이와 같은 브랜드 소동은 한자 외에도 있습니다. 한화그룹이 처음 사용한 브랜드는 'Korea Explosives Group' 이었는데, 이는 산업·광산용 폭약을 주로 생산하던 당시 한국화약이라는 브랜드를 그대로 영어로 표기한 것입니다. 그런데 이 브랜드가 미국 등 영어권 국가에서는 '한국 폭파 집단'이라는 의미로 다가가 마치 테러단체처럼 비쳤습니다. 결국 한화는 브랜드를 Hanwha Group으로 바꿨습니다.

기아자동차도 처음에는 영문 브랜드인 KIA가 'Killed In Action', 즉 '전쟁 중 사망자' 라는 오해를 받았지만, 지금은 비교적 저렴한 가격에 고품격 자동차를 만들어내는 회사라는 이미지를 굳혔습니다.

브랜드 이름은 첫인상과 같습니다. 좋은 첫인상을 주어 목표로 하는 나라의 소비자들에게 선택받기 위해서는 현지의 문화, 언어, 사회 등을 이해해 적절한 브랜드 이름을 선정하는, 즉 브랜드 네이밍에 많은 노력을 기울여야 합니다.

 

 

 

 

 

해외지사도 본사처럼 메타내셔널

생산성 극대를 위해 제품생산, 연구개발 등 핵심기능까지도 해외지사로 이전하는 경영전략

 

글로벌 경영이 세계적 화두로 떠오르면 본사와 해외지사 사이의 경계가 무너지고 있습니다. 이에 따라 해외지사에 본사의 핵심기능까지 위임하는 메타내셔널(metanational) 기업이 속속 등장하고 있는 추세입니다. 메타(meta)는 '~을 뛰어넘어'라는 뜻이므로, 메타내셔널을 우리말로 표현하면 초국적(超國籍)이라고 할 수 있습니다. 초국적기업(transnational corporations)이라는 용어도 여기에서 나왔습니다. 사실 초국적기업이라는 말은 세계적인 미래학자 엘빈 토플러가 저서 《제3의 물결》에서 소개한 바 있습니다. 토플러는 초국적기업들이 해외시장을 자기 집 안마당처럼 종횡무진 누비면서 세계시장 질서를 주도하고 있다고 설명했습니다. 그럼 다국적기업과 초국적기업은 어떤 차이가 있을까? 대다수 다국적 기업은 전 세계를 상대로 경영하지만, 목적은 저렴한 자원 활용과 제품 판매 극대화에 국한돼 있습니다. 그래서 본부, 연구개발(R&D), 핵심부품 생산기능은 본국의 본사에 남겨두는 것이 특징입니다. 반면 초국적기업은 생산과 연구개발 등 핵심사업뿐 아니라 아예 본사의 핵심기능까지도 해외지사 등에서 전부 담당합니다. 초국적기업은 일반적으로 해외 진출한 국가의 기업에 비해 자금력이나 기술적 측면이 뛰어난 경우가 많습니다. 이에 따라 메타내셔널은 자금과 기술적 우위를 바탕으로 해외시장에서 입금 절감과 시장 확대 등 경쟁력을 높일 수 있다는 장점이 있습니다.

현재 초국적기업의 비중은 농산품의 80% 이상, 상품과 서비스 수출의 60% 이상을 차지하고 있습니다.

일각에서는 500대 초국적기업이 전세계 무역의 70%, 해외 투자의 70%, 세계 국내총생산(GDP)의 30%를 쥐락펴락하고 있다는 분석도 내놓고 있을 정도입니다. 이러한 영향력 때문에 미국 경제잡지 〈포춘〉이 선정하는 500대 기업 가운데 대부분이 초국적기업입니다. 

 

 

 

 

 

초국적기업의 대표적인 예로는 '네슬레' 를 꼽을 수 있습니다. 네슬레는 회사 주요 임원을 전 세계에서 채용하고 있으며, 경영전략을 본사인 스위스에서 결정하지 않고 진출한 해외 각국에서 내리는 등 글로벌 경영을 펼치고 있습니다. 초국적기업의 또 다른 예는 글로벌 석유업체 '로열 더치 셸'입니다. 이 업체의 본사는 네덜란드 헤이그에 있지만, 주요 경영 관련 결정은 영국 런던에서 이뤄집니다.

이 외에 '나이키' 와 '버거킹' 도 대표적인 초국적기업입니다. 스포츠용품 전문업체인 나이키는 탄탄한 브랜드 파워와 글로벌 유통망, 탁월한 제품 디자인과 기획으로 매출과 영향력에서 세계적 업체로 자리매김했습니다. 나이키는 전 세계에서 판매되는 자사 제품의 품질을 유지하기 위해 연구개발에 투자를 아끼지 않고 있습니다. 미국 패스트푸드 업체인 '버거킹' 은 제품 포트폴리오를 구성할 때, 미국의 수요에만 국한하지 않고 국경을 넘어 전 세계 수요까지 과감히 수용하는 글로벌 전략을 펼치고 있습니다. 

대표적인 예가 인도시장에 선보인 양고기버거입니다. 인도는 종교적인 이유로 쇠고기를 먹지 않습니다. 이에 따라 버거킹은 인구 11억 명의 거대한 인도시장을 공략하기 위해 패티(고기 등을 다져 둥글 남작 하게 빚은 것)로 쇠고기 대신 양고기와 닭고기를 사용한 햄버거를 선보였습니다.

한국에서 활약하는 초국적기업 가운데 '볼보건설기계코리아' 도 주목할 만합니다. 굴착기 모터 그레이터 등 건설중장비를 생산하는 볼보건설기계의 창원공장은 제품 생산은 물론 기술개발까지 담당하는 등 볼보그룹 굴삭기 사업의 글로벌 생산거점으로 활약하고 있습니다. 즉, '한국=글로벌 스탠더드'로 자리 잡은 셈입니다. 연간 건설중장비를 1만 5,000대 이상 생산하는 창원공장은 총생산량의 80% 이상을 수출해 지난 2012년에 20억 달러 수출탑을 수상하기도 했습니다.

국내 기업 중 현대자동차가 미국 캘리포니아 주 로스앤젤레스에 디자인센터를 설립해 산타페라는 히트상품을 만들어낸 것도 메타내셔널 전략의 성공사례로 볼 수 있습니다.