마케팅 매드릭스-친밀도를 높여라

 

 

마케팅 매드릭스-친밀도를 높여라

 

 

장기적 관점을 생각하는 마케터는 판매를 앞으로 더 큰 보상을 얻을 수 있는 관계의 시작으로 여긴다. 이것은 옹호 세력을 얻기 위한 중요한 진실의 순간이기도 하다. 

고객에게 구매 후의 경험은 구매 전 마케터가 했던 주장과 실제 제품의 성능이 일치 하는지를 평가하는 것이기도 하다. 실제 경험이 기대치에 부합하거나 심지어는 기대치를 초과할때, 고객은 친밀감을 느끼고 충성스러운 옹호자가 될 가능성이 커진다.

이럴 때 마케터는 고객 생애 가치[customer lifetime value(어떤 소비자가 생애 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는지를 돈으로 환산한 것]와 추천 가치를 산출할 수 있다. 마케터는 구매 후 경험을 개선하기 위해서 접점을 늘리고, 정기적인 상호 접촉 외에 더 많은 접촉을 해야 한다. 고객 참여 프로그램을 만들어 실제 제품을 쓰면서 느끼는 즐거움과 서비스 경험을 나누게 할 수도 있다.

 

 

브랜드가 인간적으로 변할수록 고객 참여가 정말로 중요해진다. 고객 참여는 기업과 고객 사이의 장벽을 허물고, 두 집단이 친구처럼 교류할 수 있게 해준다.

디지털 시대에 마케터는 고객의 성격에 따라 하이터치와 하이테크 참여 사이에서 균형을 잡아야 한다. 기술의 발전과 함께 마케턴은 광범위한 상호작용 방식 중에서 적합한 것을 고를 수 있게 됐다. 예를 들면 다양한 고객 서비스 인터페이스, 소셜 미디어 상호작용, 게임화[gamification(기업이 의도하는 활동에 사용자가 참여하도록 유도하기 위해 게임과 무관한 웹사이트나 앱에서 게임과 연관된 개념을 활용하는 것)] 등이 있다.

고객 서비스 인터페이스의 사례로는 호텔 체인인 리츠칼튼(Ritz Cartiton)과 온라인 신발 판매 업체인 자포스가 있다.

 

리츠칼튼은 고객을 참여시키기 위해서 인간적 접촉을 훌륭하게 활용하고 있다. 특히 모든 직원이 고객에게 깜짝 즐거움을 선사할 수 있는 권한을 가지고 있다는 사실로도 유명하다. 한번은 어떤 가족이 호텔에 머물다 돌아갔는데, 집에 돌아가서야 아이의 봉제 인형이 사라진 것을 알게 됐다. 아이의 아버지는 인형이 휴가를 좀더 보내다 오는 거라는 말로 아이를 달랬다. 그런 다음 호텔에 연락해보니 세탁실에서 인형이 발견됐다는 걸 알게 됐고, 아버지는 사정을 이야기하고 호텔에 선의의 거짓말에 동참 해달라고 부탁했다. 며칠 후 인형이 집으로 배달되었는데, 그 소포 안에는 인형이 일광욕을 하거나 마사지를 받으며 휴가를 보내는 사진이 함께 들어 있었다.

 

자포스는 매력적인 콜센터를 운영하는 것으로 유명하다. 다친 발에 맞는 신발을 찾느라 애를 먹덕 한 여성이 자포스에서 신발 여섯 켤레를 주문했다. 고객은 그 중 두 켤레를 사고, 나머지느 모두 반품하기로 했다(자포스는 무료 반품 정책을 펴고 있다).

자포스 직원은 그 고객과 친절하게 통화를 한 후 고객의 처지에 공감하고 있다는 걸 알리기 위해 꽃을 보내줬다. 

 

 

소셜 미디어로 고객 참여를 끌어내는 강력한 도구다. 최근 여러 명의 심리학자가 공동 연구를 통해 소셜 미디어가 그토록 인기를 얻게 된 이유를 밝혔다. 인간에게 일 대 일 상호작용은 인간과 기계의 상호작용보다 더 많은 감정적 개입을 요구하기 때문이라는 것이다. 따라서 엉터리 서비스에 불만을 느끼지만 감정 소모는 피하고 싶다면.고객은 인스턴트 메시징이나 소셜 미디어 등 전자적 인터페이스를 이용하면 된다.

시장 조사 기관인 J.D. 파워(J.D.Power)의 조사 겨로가, 미국 고객 중 67퍼센트가 이러한 목적을 이루기 위해서 회사의 소셜 미디어를 사용한 것으로 드러났다.

 

고객의 참여를 유도하는 또 다른 방법으로 게임화가 있다. 게임은 재미있고, 중독성이 강하고, 경쟁심을 북돋는다. 바로 그런 이유로 게임화는 고객의 특정 행동을 무의식적으로 촉진할 수 있다.

커피 체인점 브랜드인 스타벅스의 '마이 스타벅스 리워드(My Starbucks Rewards)' 프로그램은 고객의 강력한 참여를 유도하는 방법이다. 이 프로그램에서는 고객의 결제 금액에 따라서 등급과 보상이 달라지게 해놓았다. 목ㅈ덕은 거래 횟수를 늘리고, 등급을 올리도록 고객에게 동기를 부여하는 것이다.

 

 

월그린 역시 게임화를 통해 고객을 참여시킨다. 월그린의 앱에는 활동량을 측정하는 기기가 들어 있으며 걷기, 뛰기, 자전거 타기 등 건강에 유익한 활동을 하는 고객에게 보상을 준다. 싱가포르 금융그룹인 OCBC는 게임을 이용하여 아이들에게 현명한 경제 결정을 내리는 방법을 가르쳐준다. 소셜 벤쳐 회사인 플레이물라(PlayMoolah)와 협력해서 만든 프로그램인데, 이 게임을 통해서 아이들은 자신들이 내리는 모든 결정에 의미가 있다는 걸 무의식적으로 배우게 된다.