산업별 네 가지 마케팅 전략

 

산업별 네 가지 마케팅 전략

 

마케터는 또한 BAR 통계를 통해 산업 패턴을 추출해낼 수 있어야 한다. BAR은 본래 고객의 브랜드 추천 의사를 나타낸다. BAR 중간 값(median)[숫자를 순서대로 놓았을때 가장 가운데에 있는 값]이 낮은 산업에서 고객은 일반적으로 경쟁 브랜드를 추천할 의사를 보이지 않는다. 이러한 산업에선 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅도 그다지 효과가 없다. 반면 BAR 중간값이 높을 때는 고객이 하나 이상의 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 이때는 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅이 아주 효과적이다.

 

특정 산업에서의 BAR 범위(최고 BAR과 최저 BAR 간 차이) 역시 홍미로운 통찰을 드러내 준다. BAR 범위가 넓다는 건 입소문이 지배한다는 의미이며, 이에 따라 BAR이 낮은 취약한 브랜드뿐만 아니라 BAR이 높은 일류 브랜드도 존재한다. 

BAR이 높은 브랜드들은 이미 자신들을 고객의 고려 대상군에 올려놓은 강력한 브랜드 평판을 갖고 있기 때문에 다른 브랜드에 비해서 우위에 서 있다.

 

 

그들에게는 고객을 끌어들이는 '풀 마케팅(pull marketing)'이 매우 효과적이다.

반면에 BAR 범위가 좁은 산업도 있다. 이는 BAR을 지배하는 브랜드가 없이 격렬한 경쟁이 벌어지고 있다는 의미이다. 이런 상황에서는 고객에게 다가가는 '푸시 마케팅(push marketing)'이 성공에 이르는 유일한 방법이다. 하지만 BAR 차원에서 시장을 지배한다고 해서 항상 시장 점유율을 지배한다는 뜻은 아니며, 그 반대의 경우도 마찬가지라는 점을 염두에 두어야 한다.

BAR의 중간값과 BAR 범위를 축으로 해서 산업을 또다시 네가지 주요 집단으로 분류할 수 있다.

 

첫째, BAR 중간값이 높고 BAR 범위가 넓은 산업이다. 이 산업에선 고객이 일반적으로 몇 가지 일류 브랜드를 기꺼이 추천할 의사를 보인다. 이런 집단에서의 핵심적 성공 요소는 브랜드 관리, 즉 건전한 포지셔닝 개발과 시장 커뮤니케이션을 통한 실행이다. 여기서도 소비재 범주는 이런 산업 집단의 완벽한 전형이다. P[&G와 로레알 같은 일류 소비재 기업에서 브랜드 관리에 관한 베스트 프랙티스(best practice), 즉 최고의 성과를 배울 수 있다.

 

 

둘째, BAR 중간값은 높지만 BAR 범위는 좁은 산업이다. 이 산업에선 지배적인 BAR 점수를 가진 브랜드가 없더라도 고객은 일반적으로 특정 브랜드를 추천하고자 하는 의사를 보인다. 이런 집단의 산업들에센 틈새 로컬 브랜드 또는 고도로 세분화된 시장 내에 엇비슷하게 강력한 대형 브랜드들이 활동하는 게 특징이다. 

여기서의 성공은 대 채널의 근접성과 핵심지장으로의 접근성에 따라서 결정된다.

따라서 핵심 성공 요소는 채널 관리, 즉 옴니채널의 영향력을 개선하고 고객이 구매에 나서도록 유도하는 것이다. 이런 집단의 일반적인 사례가 소매 산업이다.

백화점, 전문점, 전자상거래 사이트들은 자신들의 후원자에게 강력한 추전을 받는 것으로 유명하다. 메이시스와 아마존 같은 기업에서 전통적 및 디지털 미디어를 통해 판매 채널로 고객을 유도하는 방법을 배울 수 있다.

 

섯째, BAR이 낮지만 BAR 범위는 넓은 산업이다. 이 산업에선 고객이 가끔 일류 브랜드를 옹호하기는 하지만 브랜드를 추천하지는 않는 경향이 있다. 이런 산업에선 몇 가지 예외를 제외하고 고객이 대부분의 브랜드를 잘 알지 못하는 게 보통이다. 

고객 경험은 브랜드에 만족한 고객과 브랜드에 실망한 고객의 수가 대개 엇비슷한 상태로 양극화 된다. 일류 브랜드들은 다른 브랜드에 비해 서비스의 우월성과 고객 친밀감을 보여준다.  이 집단에 속하는 대표적 예가 항공 산업이다. 항공기 서비스 평가 기관인 스카이트랙스(Skytrax)가 세계 10대 항공사를 선정했는데, 그 명단에는 이례적일 정도로 뛰어난 서비스를 제공하는 카타르항공과  싱가포르항공이 포함되어 있다. 중동과 아시아 지역 항공사들로 이들의 핵심적 성공 요소는 서비스 관리, 즉 서비스 과정과 서비스 인력 및 물리적 증거의 관리다.

 

 

넷째, BAR 중간값은 낮고 BAR 범위는 좁은 산업이다. 이런 산업들에서는 경쟁이 치열하고, 고객은 일반적으로 경쟁 브랜드들을 추천할 의사를 보이지 않는다. 입소문을 통해 고객을 끌어오는 효과가 사실상 없기 때문에 브랜드는 제품과 서비스를 고객이 접할 있도록 열심히 노력해야 한다. 따라서 핵심 성공요소는 판매사원 관리, 즉 판매사원의 생산성 관리와 적절한 판매 활동 주도다.

다만, 지금까지 제시한 집단은 항상 그 상태에 머물러 있는 게 아니라는 점을 기억해야 한다. 기술 융합과 파괴적 혁신을 통해 산업 집단들 사이이의 벽이 허물어지고 있기 때문이다. 마케터는 변화를 예의 주시하면서 그에 맞춰 전략을 수정해야 한다.